"Ne revolucija, ampak evolucija!" Pogled na postopni razvoj programa zvestobe kupcev primer Big Bang

Transcription

1 Dr. Patrick Vesel, vodja razvoja odnosov s kupci "Ne revolucija, ampak evolucija!" Pogled na postopni razvoj programa zvestobe kupcev primer Big Bang

2 Vsebina predstavitve Kako smo v Big Bangu postopoma razvijali svoj program zvestobe in kakšna vprašanja smo si zastavljali pri iskanju najustreznejših rešitev glede na sprotna aktualna spoznanja na področju razvoja programov zvestobe kupcev. 1/15

3 Stanje na področju programov zvestobe kupcev - Slovenija Klubi zvestobe Poročilo Informacijskega pooblaščenca, julij 2011 Slovenski porabnik nosi s seboj tri ali več kartic zvestobe kupcev, samo še 12 % porabnikov nima nobene izmed kartic zvestobe kupcev (Trženjski monitor DMS, pomlad 2012) 2/15

4 Stanje na področju programov zvestobe kupcev - tujina Že leta 2003 (!) je bilo 92 % porabnikov v Veliki Britaniji včlanjenih v katerega izmed programov zvestobe kupcev (Berman, 2006) Povprečno ameriško gospodinjstvo je včlanjeno v 18 (!) programov zvestobe (Hlavinka in Sulivan, 2011) V ZDA je bilo ob koncu leta milijarde članstev, od katerih pa je bila aktivnih zgolj slaba polovica (Hlavinka in Sulivan, 2011) velik pojav t. i. "zombie membership-a" "Imam že devet kartic zvestobe različnih prodajalcev. Sem zato bolj lojalen ali manj?" (The Times, 1998, str. 2) 3/15

5 Stanje na področju programov zvestobe kupcev - povzetek Zrel trg tako v Evropi kot v ZDA (Capizzi in Ferguson, 2005; Zilliani in Bellini, 2004) Danes predvsem t. i. "me-too" trženjska orodja Pojav t. i. "multiple card holder" izziva Posledično vprašljiva uspešnost, predvsem pa učinkovitost programov zvestobe kupcev Več kot polovica CRM implementacij neuspešnih zaradi pomanjkanja podpore vodstva, osredotočenosti k porabniku, operativne podpore in zaupanja porabnikov (Ho et al, 2009). Kritiki programov zvestobe opozarjajo predvsem na [1] omejen vpliv na zvestobo kupcev, [2] neustrezno uporabo zbranih podatkov [3] neustreznost bonitetnih lestvic (Rowley, 2005), mi pa dodajamo še [4] pogled v prihodnost. 4/15

6 Primer Big Bang Vzhodni, "manjši" trgi, pogosto testni trgi za nove prijeme na področju programov zvestobe (Kuchar in Bizik, 2002). Stanje na področju programov zvestobe kupcev - tujina V pripravi nov program zvestobe kupcev, ki bo omogočal vpogled v nakupno košarico posameznika Vir: Berman, B. (2006), Developing an Effective Customer Loyalty Program, California Management Review, Vol. 49 No. 1, pp /15

7 Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev Stanje na področju programov zvestobe kupcev - tujina Vir: Dick, A. in Basu, K. (1994), Customer loyalty: towards an integrated framework." Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), /15

8 Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev Programi zvestobe generirajo zgolj majhne pozitivne premike na agregatnih kazalcih uspeha, kot so npr. prodaja, število kupcev, pogostost nakupa, "share-of-wallet" (Bijmolt et al., 2010). Vir: Vesel, P. in Zabkar, V. (2009), Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction in the DIY loyalty program." Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (5), /15

9 Izziv 2: Uporaba podatkov To so sanje tržnikov zmožnost razvoja interakcije in odnosa s porabnikom. Tehnološka podpora v obliki podatkovne baze omogoča prav to (Blattberg and Deighton, 1991). Velikost trga Pogostost nakupov Relevantnost personalizirane ponudbe skozi prizmo porabnika 8/15

10 Izziv 2: Uporaba podatkov velikost trga = 9/15

11 Izziv 2: Uporaba podatkov pogostost nakupov Visoka vs. nizka frekvenca 10/15

12 Izziv 2: Uporaba podatkov relevantnost personalizirane ponudbe skozi prizmo porabnika I think it s ridiculous to even think that companies care for us and want to develop relationships with us. I just don t think that the company is bothered about me, it s my money that bothers them, they are just there to make money (Female, 40, C1). (Leahy, 2011) Redke so organizacije, ki so uspele uporabiti tehnologijo za kredibilen in odziven dialog s porabnikom (Sisodia and Wolf, 2000). V najboljšem primeru številne prihajajo do zaključkov, da ni sprememb pri njihovem odnosu s porabniki, v najslabšem primeru pa, da so ustvarile velike stroške, porabnike pa napadle z vsiljivo komunikacijo (O'Malley et al., 2009). 11/15

13 Izziv 3: Oblikovanje bonitetne lestvice Enostavni vs. kompleksni pogoji unovčevanja Linearna vs. progresivna lestvica Takojšna vs. odložena nagrada Visoke vs. nizke nagrade Enoten status imetnikov vs. različen status imetnikov 12/15

14 Izziv 4: Pogled v prihodnost Cardless tehnologija (mobilna tehnologija) "Self administrated" princip za dvig učinkovitosti Vpliv spletnih skupnosti Osveževanje podatkovne baze in varstvo osebnih podatkov Stanje na področju programov zvestobe kupcev - tujina This idea about personal contact isn t personal at all. I mean the baby stuff that I get, what if I had miscarried, or the baby dies or was very sick etc. and I still get stuff for my baby and me. I think that s terrible for mothers that have lost their babies, or babies that are terminally ill etc. and then you get this constant reminder in the post (Female, 34, C1). (Leahy, 2011) What about in situations where alcohol drinks companies send out stuff and they send it to teetotallers or worse again to alcoholics or recovering alcoholics (Female, 38, C2). (Leahy, 2011) 13/15

15 Namesto zaključka Izziv Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev Izziv 2: Uporaba podatkov Izziv 3: Oblikovanje bonitetne lestvice Izziv 4: Pogled v prihodnost Big Bang pogled Program zvestobe kupcev učinkuje samo v sozvočju s celotnim trženjskim ekosistemom Nedavnost (recency), pogostost (frequency), vrednost (monetary) Obvladovanje tveganja (risk management) Vitek (lean) pristop 14/15

16 Torej? "In God we trust. Everyone else, bring data." Michael Bloomberg "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half." John Wanamaker Ne zaupajte in ne prenašajte "dobrih" praks po načelu "one-size-fits-all. Tako boste vsaj vedeli, katero polovico denarja mečete skozi okno 15/15

17 Hvala za pozornost.