Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešana un lietošana Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos

Transcription

1 Biznesa augstskola Turība Iveta Liniņa PROMOCIJAS DARBS Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešana un lietošana Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos Studiju programmā Uzņēmējdarbības vadība Darba autors: Darba vadītājs: Iveta Liniņa Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude Rīga 2017

2 Zinātniskais vadītājs: Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude Darba recenzenti: Dr. oec.: Dzintra Atstāja Dr. oec.: Andra Zvirbule-Bērziņa Dr. oec: Rasa Daugeliene Promocijas darba aizstāvēšana notiks Biznesa augstskola Turība Uzņēmējdarbības vadības promocijas padomes atklātā sēdē gada 14. jūnijā plkst. 10 Biznesa augstskolas Turība Uzņēmējdarbības vadības fakultātē, Rīgā, Graudu ielā 68, C108. telpā. Ar promocijas darbu un tā kopsavilkumu var iepazīties Biznesa augstskolas Turība bibliotēkā, Rīgā, Graudu ielā 68. Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes priekšsēdētājs: Dr. oec.: Rosita Zvirgzdiņa Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes sekretāre: Dr. psych.: Daina Škuškovnika Iveta Liniņa, 2017 Biznesa augstskola Turība,

3 Anotācija Autores Ivetas Liniņas promocijas darba tēma ir Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešana un lietošana Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, lai iegūtu doktora grādu Vadībzinātnes nozarē Uzņēmējdarbības vadības apakšnozarē. Promocijas darba mērķis izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to pielietojumu Baltijas valstīs, kā arī balstoties uz empīriskā pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku tā ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā. Darbs sastāv no ievada, 4 nodaļām, secinājumiem un priekšlikumiem. Darba pirmajā daļā ir analizēta patērētāju apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem veidošanas un īpatnību mazumtirdzniecībā teorētiskā bāze. Darba otrajā daļā ir raksturota mazumtirdzniecības sfēra Baltijas valstīs no patērētāju vajadzību apmierināšanas būtības makroekonomiskā, mikroekonomiskā un uzņēmējdarbības aspektā. Darba trešajā daļā ir apkopots, analizēts un interpretēts empīriskais pētījums par attiecībām ar patērētājiem vadības sistēmu pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos ekspertu aptauja, patērētāju aptauja un fokusa grupu diskusijas. Darba ceturtajā daļā, ņemot par pamatu iepriekšējo nodaļu iegūtos rezultātus, izstrādāts attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un metodika tā praktiskai realizācijai mazumtirdzniecības uzņēmumos. Lai nodrošinātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas sekmīgu darbību mazumtirdzniecības uzņēmumos, darba autore izvirzīja priekšlikumus, kas sadalīti 5 blokos: valsts institūcijām, tirdzniecības asociācijām u.c. ar tirdzniecību saistītām organizācijām, mazumtirdzniecības uzņēmumiem, pētniecības aģentūrām un augstskolām. Promocijas darbs sastāv no 228 lappusēm, ilustrēts ar 81 attēlu un 43 tabulām. Izmantotās literatūras sarakstu veido 223 avoti. Darbam ir pieci pielikumi. Atslēgas vārdi: attiecības ar patērētājiem, patērētāju apmierinātība, lojalitāte, patērētāju attiecību vadība, efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām, mārketinga datu bāze, mazumtirdzniecība, preču kategoriju vadība, komunikācija. 3

4 Annotation The theme of the Doctoral Thesis of Iveta Linina is Introduction and Use of System for Managing Customer Relationships in Baltic Retail Enterprises for the acquisition of the doctoral degree in the Business Management sub-discipline of the Management Science. The aim of the doctoral thesis by exploring the theoretical aspects of the relationships with consumers and by analysis of their application in the Baltic States, as well as on the basis on the results of the empiric research, to develop a model for the consumer relationship management system and the methodology for its introduction and application in retail companies in the Baltic States. The Thesis consists of the introduction, 4 Chapters, conclusions and recommendations. Chapter 1 of the Thesis analyses the theoretical aspects of consumer satisfaction, loyalty and consumer relationship development and particularities in the retail sector. Chapter 2 of the Thesis characterizes the retail sector in the Baltic States from the consumer need satisfaction perspective in macroeconomic, microeconomic and business management aspects. Chapter 3 of the Thesis consolidates, analyses and interprets the empirical research on the application of the consumer relationship management systems in the retail sector the expert survey, consumer survey and the focus group discussions. Chapter 4 of the Thesis, taking into account the findings of gained in the previous chapters, depicts the model of the consumer relationship management system and the methodology for its practical implementation in the retail companies. To ensure successful operation of consumer relationship management system in the retail companies, the author has promoted recommendations that are divided into 5 parts: to state institutions, trade associations and other trade-related organizations, retail companies, research institutions and higher education establishments. The Doctoral Thesis consists of 228 pages and includes 81 illustrations and 43 tables. The list of literature contains 223 sources. The Thesis includes 5 appendices. Keywords: consumer relationships, consumer satisfaction, loyalty, consumer relationship management, effective reaction to consumer needs, marketing database, retail, product group management, communication. 4

5 Аннотация Тема докторской диссертации Иветы Лыныни является "Внедрение и использование системы для управления взаимоотношениями с потребителямы в предприятиях розничной торговли Балтии" для получения докторской степени в области управления бизнесом науки управления. Цель докторской диссертации - исследуя теоретические аспекты взаимоотношений с потребителями и путем анализа их применения в странах Балтии, а также на основе результатов эмпирического исследования, разработать модель системы управления взаимоотношениями с потребителямы и методологию ее введения и применения в розничных компаниях в странах Балтии. Диссертация состоит из введения, 4 глав, выводов и рекомендаций. В первой главе диссертации анализируются теоретические аспекты удовлетворенности потребителей, лояльность и отношения потребителей развития и особенности в секторе розничной торговли. Во второй главе диссертации характеризуется сектор розничной торговли в странах Балтии с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей - в аспектах макроэкономики, микроэкономики и управления бизнесом. В третьей главе диссертации консолидируется, анализируется и интерпретируется эмпирические исследования по применению систем управления взаимоотношений с потребителямы в секторе розничной торговли результаты экспертного опроса и опроса потребителей, а также итоги обсуждений в фокусных группах. В четвертой главе диссертации, принимая во внимание результаты полученные в предыдущих главах, разработана модель системы для управления взаимоотношениями с потребителямы и методология ее практической реализации в розничных компаниях. Для обеспечения успешного функционирования системы управления взаимоотношениями с потребителямы в розничных компаниях, автор обосновала рекомендации, которые разделены на 5 частей: для государственных учреждений, для торговых ассоциаций и других организаций, связанных с торговлей, для розничных компаний, для научноисследовательских институтов, а также для высших учебных заведений. Докторская диссертация состоит из 228 страниц и включает 81 иллюстрацию и 43 таблицы. Список литературы содержит 223 источников. Диссертация включает 5 приложений. Ключевые слова: взаимоотношения с потребителямы, удовлетворенность потребителей, лояльность, управление взаимоотношениями с потребителямы, эффективное реагирование на нужды потребителей, маркетинговые базы данных, розничная торговля, управление группами продукции, коммуникация. 5

6 Saturs Saīsinājumi... 7 Attēlu saraksts...6 Tabulu saraksts...10 Ievads ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE PATĒRĒTĀJU VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS PIELIETOJUMA BALTIJAS VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBĀ ANALĪZE Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums CRM/ECR sistēmas pielietojums Baltijā mazumtirdzniecības uzņēmumu un tirdzniecības nozares pārstāvju vērtējumā CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs patērētāju vērtējumā CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas dalībnieku diskusijas vērtējumā ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS UN LIETOŠANAS PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumos CRM/ECR sistēmas lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas Patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes Preču sortimenta vadība un attiecības ar piegādātājiem veidošana Patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana Apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas vērtēšana Secinājumi un priekšlikumi Izmantotās literatūras un avotu saraksts PIELIKUMI

7 Saīsinājumi C/D Confirmation/ Disconfarmation (Piedāvājuma atbilstība/neatbilstība) CRM Customer Relationship Management (Attiecību ar patērētājiem vadība) ECR Effisient Consumer Respons (Efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām) EEI Ēnu ekonomikas indekss EKA Elektroniskais kases aparāts EPSI Extended Performance Satisfaction Index (Nefinansiāla novērtējuma sistēma Eiropas organizācijām) ES Eiropas Savienība IKP Iekšzemes kopprodukts ITK Informācijas tehnoloģijas un komunikācija LP Loyality Programma (Lojalitātes programma) MDB Mārketinga datu bāze NPS Net Promotes Score (Patērētāju lojalitātes indekss) NS Darbaspēka nostrādātās stundas tirdzniecībā OLAP Online Analytical Processing P Darbaspēka skaits tirdzniecībā PI Personāla izmaksas tirdzniecībā PIK Produktu izplatīšanas kanāls RMM Relationship Marketing Management (Uz patērētāju orientēta vadība) SM Sortimenta matrica 7

8 Attēlu saraksts Attēla Nr. Attēla nosaukums... lpp attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais modelis attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū attēls. atērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) darba autores uzlabots modelis attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa dinamiskums attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto dimensiju attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis attieksmes un izzināšanas, rīcības un uzticības dimensiju kombinācija attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis attēls. Apmierinātības lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem attēls. Apmierinātības lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis mobilais serviss attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesu attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā attēls. Mārketinga datu bāzes struktūra attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (milj. EUR) attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā)

9 2.6. attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits Latvijā no līdz gadam (uz gada sākumu) attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā) attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no līdz gadam (gada sākumā) attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., un 2014.gadā (gada sākumā) attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no līdz gadam (gada sākumā) attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (gada sākumā) attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no līdz gadam Latvijā (milj. EUR, salīdzināmās cenās) attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās Latvijā no līdz gadam (produktos pret iepriekšējā gada, faktiskajās cenās) atēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no līdz gadam (milj. EUR, salīdzināmās cenās) attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no līdz gadam (Centrālā statistikas pārvalde) attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (tūkst. EUR) attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (tūkst. EUR) attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no līdz gadam (% no IKP) attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no līdz gadam (% no IKP) attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (% no IKP) attēls. Pētījuma shēma attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs

10 3.3. attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu lielveikalos attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm lielveikalos attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti lielveikalos attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību (procentos) attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm (procentos) attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem (procentos) attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku caur e-pastu vai mobīlajiem sakariem (procentos) attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem aritmētiskajiem rādītājiem attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības uzņēmumā attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā modelis attēls. Mērķu, uzdevumu un paņēmienu sasniegšana CRM/ECR sistēmas ieviešanas procesā (piemērs) attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas organizatoriskā struktūra (piemērs) attēls. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos attēls. CRM/ECR sistēmas ietekme uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti

11 4.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmuma un patērētāja ieguvumi CRM/ECR sistēmas ieviešanas un lietošanas rezultātā attēls. Ģimenes locekļu loma pirkuma lēmumu pieņemšanas procesā attēls. Tirgus segmentēšana pēc patērētāju rīcības pazīmēm attēls. Procter & Gemble patērētāju lojalitātes matrica attēls. Kontaktcentra darbības shēma mazumtirdzniecības uzņēmumiem attēls. Komunikācijas ar patērētājiem veidošana veikalā attēls. Patērētāju apmierinātības faktoru analīzes matrica attēls. Apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtējuma metode pēc soda/balvas faktoru sadalījuma principa attēls. Sūdzību vadības apakšsistēma attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ietvaros attēls. Patērētāja aktivitātes varbūtības aprēķins (piemērs)

12 Tabulu saraksts Tabulas Nr. Tabulas nosaukums... Lpp tabula Patērētāju lojalitātes programmu veidi tabula ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas tabula Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz patērētājiem (piemērs) tabula Patērētāju aktivitātes vērtējums tabula Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji tabula Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) tabula Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) tabula CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji tabula Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā tabula Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos)

13 3.9. tabula ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu galvenie rādītāji tabula Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji tabula Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem faktoriem novērtējums tabula Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji tabula Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu rādītāji tabula Pātērētāju vertējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu tabula Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju vērtējumu rādītāji tabula Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu rādītāji tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas aktivitātēm tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti tabula Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi tabula Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā situācijas un faktori tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā objektīvie un subjektīvie šķēršļi tabula Tirgus segmentējošās pazīmes tabula Ādas kopšanas līdzekļu izvēle atkarībā no segmenta vecuma

14 4.5. tabula Patērētāju rīcība tirgū atbilstoši dzīves cikla posmiem tabula Preču sortimenta vadības pēc kategorijām atšķirība no tradicionālas preču sortimenta vadības tabula Mazumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta matrica tabula Preču kategoriju sabalansēšana tirdzniecības vietā tabula Preču kategorijas rādītāji tirdzniecības platības sakarā tabula Unikālas preču kategorijas tirdzniecības platības izmantošanas rezultātu piemērs tabula Kontaktcentru lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumos tabula Preču realizācijas veicināšanas mērķi un veidi pēc veikalu tipiem tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas datu avoti tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas pirmreizējo datu apstrādes un analīzes metodes

15 Ievads Privātais patēriņš ir viens no ekonomiskās izaugsmes stūrakmeņiem, un tāpēc mazumtirdzniecību var uzskatīt par valsts ekonomiskās izaugsmes indikatoru. Pēc neatkarības atjaunošanas mazumtirdzniecība Latvijā un visā Baltijā ir attīstījusies ar mainīgām sekām. Tā vairākus gadus bija viens no lielākajiem iekšzemes kopprodukta veidotājiem. Daudzējādā ziņā tas bija saistīts ar to, ka no valstu puses iezīmējās tendence sakārtot šo nozari. Mazumtirdzniecība no tirgus laukumiem, sporta zālēm un nojumēm pārgāja uz veikaliem un lielveikaliem. Baltijas valstīs izveidojās tirgotāju asociācijas un apvienības, kā arī tika pieņemti nozari regulējošie normatīvie akti. Bet vispasaules ekonomiskās krīzes laikā (no gada līdz gadam) mazumtirdzniecība piedzīvoja vienu no vislielākajiem kritumiem. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Baltijas valstīs, arī mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties un, sākot jau ar gadu, ir attīstījusies līdzīgi ekonomikai kopumā. Mazumtirdzniecības apgrozījums laika posmā no 2010.gadam līdz 2014.gadam Latvijā pieaug par 25%, Lietuvā par 33%, bet Igaunijā par 35% ( Jauno tehnoloģiju laikmetā arī mazumtirdzniecībā var novērot jaunas attīstības tendences: uzņēmumu skaita pieaugums; lielo mazumtirgotāju ekspansija; jaunu mazumtirdzniecības veidu (t.sk. interneta tirdzniecības) straujš pieaugums; moderno tehnoloģiju pielietojums mazumtirdzniecībā; nozares iekšējās konkurences pieaugums. Līdz ar to ļoti svarīgi atrast iespējas, kā šādos konkurences apstākļos veiksmīgi attīstīties. Diemžēl daudzi uzņēmumi, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus, konkurētspējas nodrošināšanai izvēlas negodīgus un/vai nelikumīgus paņēmienus. Par to liecina ēnu ekonomikas indeksa (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP, pētījumi. Uzņēmējdarbības pamatā ir patērētāju vajadzību apmierināšana, kas nodrošina uzņēmuma mērķu sasniegšanu. Šajā procesā starp uzņēmumu un patērētāju veidojas dažādas attiecības, bet abām pusēm ir konkrēts mērķis, ko no tām iegūt. Uzņēmumam, pirmkārt, tas ir piesaistīt un noturēt patērētājus, palielināt apgrozījumu un tirgus daļu, gūt peļņu, bet patērētājam iegūt nepieciešamo preci/pakalpojumu vajadzīgajā vietā, laikā un daudzumā, saņemt nepieciešamo informāciju un apkalpošanas kvalitāti. Šo attiecību pamatā ir savstarpējs ieguvums. Pamatojoties uz veiktajiem pētījumiem, piesaistīt jaunu patērētāju uzņēmumam izmaksā 5 10 reizes dārgāk, nekā pārdot preces 1 jau esošajam patērētājiem, savukārt esošais patērētājs iztērē par 67% vairāk naudas, 1 Prece manta, labums, kas ir paredzēts pārdošanai (Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000). 15

16 nekā jaunie patērētāji (Anderson et. al., 2007). Līdz ar to patērētāju vajadzību apmierināšana ir primārais mazumtirdzniecības uzdevums. Patērētāju izvēles pamatā ir prece (sortiments un kvalitāte), cena, vieta, apkalpošana atbilstoši cerētajam un nepieciešamā informācija. Pašreizējā tirgus situācijā patērētājam iegūt informāciju par labāko piedāvājumu tirgū ir samērā viegli, tāpēc mazumtirdzniecības uzņēmumiem jāatrod jauni risinājumi, lai piesaistītu un noturētu patērētāju un veidotu ar viņu ilgtermiņa attiecības. Mazumtirgotājiem ir nepieciešams mehānisms, kas nodrošinātu konkurētspēju un radītu patērētājiem vēlmi kļūt lojāliem, t.i., veikt atkārtotus pirkumus un nepārtraukt attiecības ar uzņēmumu, tā produktiem un zīmoliem. Tāpēc ļoti aktuāli ir izstrādāt un lietot sistēmu, kas reālajā situācijā ļaus mazumtirgotājiem pilnveidot savus darbības principus ar legāliem līdzekļiem un nodrošināt konkurētspēju. Viena no piedāvātajām sistēmām efektīvas darbības nodrošināšanai mazumtirdzniecībā ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēma 2, kuras pamatā ir patērētāju attiecību vadība (Consumer Relationship Management CRM) un efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām (Efficient Consumer Response ECR). Uzņēmumā izveidotā vadības sistēma veicina uzņēmuma iekšējo procesu pārredzamību un spēju īstenot patērētāju, kā arī sabiedrības prasības. Turpretim attiecību ar patērētājiem vadības sistēma ir biznesa stratēģija un kultūra, kas tiek integrēta uzņēmuma darbības pamata procesos, dodot iespēju arvien labāk uzņēmumiem izprast un apmierināt patērētāju vajadzības. Neskatoties uz attiecību ar patērētājiem vadību (šeit un turpmāk darbā tiks lietots termins patērētājs 3, jo mazumtirdzniecības sfēru ietekmējošajos faktoros apskata ne tikai pirkšanas, bet arī patērēšanas faktora ietekmi) popularitāti un efektīvu izmantošanu ārzemēs, Baltijas valstīs mazumtirdzniecības uzņēmumi šajā jomā joprojām atpaliek no pasaules tendencēm. Tas atstāj negatīvu ietekmi gan uz uzņēmuma darbības rezultātiem, gan uz patērētāju apmierinātību ar piedāvātājiem produktiem un apkalpošanas kvalitāti. Līdz ar to pētījumi šajā jomā ir ļoti aktuāli. Nepieciešams noskaidrot CRM un ECR būtību un integrāciju, iemeslus to nelietošanai Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, salīdzināt šo valstu pieredzi un izstrādāt piemērotu vietējiem apstākļiem attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli. CRM un ECR ieviešanas mērķis mazumtirdzniecības uzņēmumos ir paaugstināt patērētāju apmierinātības līmeni un lojalitāti uzņēmumiem, produktiem, zīmoliem. Jau 20 gadsimta vidū parādījās pētījumi par patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga darbību (Engel et.al., 1968; Gardozo, 1965, ; Howard & Sheth, 1969 u.c.). Patērētāju apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs uzņēmuma darbības un t.sk. mārketinga rezultāts tika atzīts nedaudz vēlāk pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, Šeit un turpmāk termins sistēma tiek lietots kā objektu, procedūru vai paņēmienu kopums un to savstarpējās attiecības, kas funkcionāli veido vienotu veselumu (Terminu un svešvārdu skaidrojošā vārdnīca, 2009). 3 Patērētājs persona, kas lieto, patērē nopirktās preces un nepārdod tās tālāk vai izmanto kādus pakalpojumus (Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000). 16

17 u.c.). Parādījās patērētāju apmierinātības teorijas, kas balstītas un nopietnām teorētiskām koncepcijām un empīriskiem pētījumiem. Taču, neskatoties uz samērā lielo pētījumu skaitu, līdz šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju apmierinātības definīcijas un patērētāju apmierinātības veidošanās procesa modeļa. Viena no svarīgākajām patērētāju apmierinātības izpausmēm ir patērētāju lojalitāte. Agrīnā pētīšanas stadijā dominēja patērētāju lojalitātes viendimensijas pieeja. Pēc būtības tas nozīmē patērētāju lojalitātes, kā jēdziena, saistību tikai ar atkārtotiem pirkumiem (Bass, 1974, 1-20; Tucker, 1964, 32-35). Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu dimensiju pieejā (Jones & Taylor, 2007, 36 51). Tika konstatēts, ka šādi pētījumi ir dārgi un nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa. 20.gadsimta beigās un 21.gadsimtā patērētāju lojalitātes būtības pētījumus un to praktisko pielietojumu ietekmēja pētnieka R.Oliver publikācijas šajā jomā (Oliver, 1997; Oliver, 33-44). Pētnieks uzskata, ka patērētāju lojalitāte balstās uz četrām dimensijām izzināšanas, emocionālo, uzticības un rīcības lojalitāti. Tomēr pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju lojalitātes definīcijas un patērētāju lojalitātes veidošanās modeļa. Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par patērētāju apmierinātības un lojalitātes procesu veidošanas īpatnībām mazumtirdzniecībā saistībā ar patērētāju rīcības tirgū posmiem. Mazumtirdzniecībā jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas: lojalitātes programmas, patērētāju attiecību vadība (CRM), efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām (ECR), uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (RMM) (Best, 2005; Butcger & Stephan, 2002; Evans, 2012; Harker, 1999; Kotler & Keller, 2006, ; Reisheld, 2003; Toedt, 2015 u.c.). Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas patērētāju vadības sistēmas, bet, notiekot evolūcijai, katra jauna sistēma ietver noteiktus elementus no iepriekšējās sistēmas vai papildina to. Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki patērētāju attiecību vadības skaidrojumi un definīcijas (Curry, 2000; Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler & Keller, 2006, ; Mc Corkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61-86; Tapp, 2011). To var izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jaunu mārketinga instrumentu un jaunu tehnoloģiju parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju attiecību vadības jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta no dažādu jomu speciālistu mārketinga, datoranalītiķu, juristu u.c. viedokļa. Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par CRM un ECR pielietojuma īpatnībām mazumtirdzniecībā. Līdz šim Latvijā ir salīdzinoši maz pētījumu par šo problēmu. Nozīmīgākos pētījumus veikuši Latvijas Universitātes zinātnieki V. Praude, L. Stabulniece, A. Batraga un A. Krūmiņa. Turpretim ASV, Kanādā un dažās Eiropas valstīs patērētāju attiecību vadības problēmas izpētei ir pievērsta lielāka pētnieku uzmanība. Šajā jomā jāatzīmē E. Anderson, R. Best, S. Butcher, P. 17

18 DePelsmacker, M. Evans, Dž. Gibass, M. Harker, L. Harwy K. Keller, P. Kotlers, M. Krauss, G. McCorkell, D. O`Reilijs, F. Reicheds, A. Stephan, M. Toedt un citu autoru pētījumi. Pētījuma objekts: Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumi. Pētījuma priekšmets: attiecību ar patērētājiem vadība Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos. Darba autore izvirzīja hipotēzi. Hipotēze. Attiecību ar patērētājiem vadību veicina CRM/ECR sistēma, kuras ieviešana un lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos palielina patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni pret uzņēmumu, produktu, zīmolu. Lai apstiprinātu (vai noraidītu) hipotēzi, autore izvirzīja darba mērķi. Darba mērķis. Izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to pielietojumu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, kā arī balstoties uz empīriskā pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku tā ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā. Lai īstenotu darba mērķi, darba autore risināja vairākus uzdevumus. Uzdevumi. 1. Izanalizēt patērētāju apmierinātības, lojalitātes, patērētāju attiecību vadības sistēmas un efektīvas reaģēšanas uz patērētāju vajadzībām sistēmas teorētisko bāzi. 2. Izpētīt mazumtirdzniecības īpatnības mikroekonomiskā, makroekonomiskā un uzņēmējdarbības aspektā un attīstības perspektīvas Baltijas valstīs patērētāju apmierinātības skatījumā. 3. Izvērtēt patērētāju attiecību vadības (CRM) sistēmas un efektīvas reaģēšanas uz patērētāju vajadzībām (ECR) sistēmas ieviešanas līmeni un ietekmi Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos. 4. Izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku, kas veicinātu efektīvu 4 sistēmas ieviešanu un pielietojumu mazumtirdzniecībā. Lai atrisinātu uzdevumus, darba autore izmantoja vairākas pētniecības metodes. Pētniecības metodes. 1. nodaļā monogrāfiskā, lai apkopotu un izprastu pētāmās problēmas teorētiskos aspektus; primārie pilotpētījumi aptaujas, lai precīzāk definētu pētāmo problēmu. 2. nodaļā sekundāro datu apkopošana, grupēšana, salīdzināšana, iegūto datu apstrāde (pielietojot MS Excel) un analīze, lai izprastu situāciju mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs. 3. nodaļā kvantitatīvie pētījumi pircēju aptauja; ekspertu aptauja ar vadošajiem lielveikalu tīklu speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju speciālistiem, fokusa grupu diskusijas, datu apstrāde ar SPSS, MS Excel un analīze. 4 Efektivitāte - pakāpe, kādā sistēma vai tās komponents izpilda savas funkcijas ar minimālo resursu patēriņu (LZA TK ITTEA terminu datubāze). 18

19 4. nodaļā iepriekšējās nodaļās analizēto datu interpretācija, lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecībā modeli, metodiku tā realizācijai un rezultātu vērtēšanai. Pētījuma ierobežojumi. Baltijas mazumtirdzniecības tirgus ietver plašu subjektu daudzumu, kurus vienā pētījumā padziļināti nav iespējams analizēt. Tādēļ šajā pētījumā tiek ietverti galvenokārt lielie mazumtirdzniecības uzņēmumu tīkli, kas darbojas Baltijas valstīs. Darbā netiek analizēti specializētie mazumtirdzniecības uzņēmumi, kaut gan izstrādātais modelis un metodika daļēji attiecas arī uz tiem. Pētījuma laika periods. Pētījuma teorētiskajā daļā tika aptverts periods no 20. gadsimta otrās puses līdz mūsdienām. Darba empīriskajā daļā lielākoties tika izmantoti dati par laika posmu no gada līdz gadam, bet pētnieciskajā daļā izmantoti dati no līdz gadam veiktās aptaujas, intervijas ar veikalu tīklu vadošajiem speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju vadītājiem, kā arī aptauja ar patērētājiem un fokusa grupu diskusijas. Darba teorētiskais un metodoloģiskais pamats ir: zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un attiecību ar patērētājiem vadības problēmām (Engel, Blackwell, 1968, 1982, 1993; Gardozo, 1965; Giese, Cote, 2000; Howard, Sheth, 1969; Hunt, 1977; La Tour, Peat, 1970, Oliver, 1980, 1981, 1994, 1997; Reisheld, 19999, 2003; Swan, 1976, 1981, 1985, 2000; Wetbrook, Reily, 1983 u.c.); zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju attiecību vadību (CRM) (Curry, 2000; Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler, Keller, 2006; Mc Corkell, 1997; Smith, Zook, 2011; Tapp, 2011 u.c.). zinātniskā literatūra un raksti par efektīvu reaģēšanu uz patērētāju vajadzībām (ECR) (Butsonera, Martini, Zavattini, Santona, 2014; Dayer, Harbir, 1998; Hofstter, 2006; Teece, Gary, Amy, 1997 u.c.); zinātniskā literatūra un raksti par mazumtirdzniecības nozares un uzņēmumu funkcijām un īpatnībām (Best, 2005; Doyle, Stern, 2006; Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2011; Kotler, Keller, 2006; Krūmiņa, 2007; Sauka, 2015; Stabulniece, 2004; Praude, 2011 u.c.); normatīvie akti par mazumtirdzniecības nozari un tās uzņēmumu attiecībām ar piegādātājiem (Negodīgas komercprakses aizlieguma likums u.c.); sekundārie statistikas dati par mazumtirdzniecības nozares un tās uzņēmumu attīstību Baltijas valstīs ( u.c.); darba autores pirmreizējie pētījuma rezultāti; 19

20 interneta vietnes (mājas lapas, sociālie mediji u.c.) par mazumtirdzniecības nozari, uzņēmumiem un to partneriem ( u.c. u.c.). Darba aizstāvēšanai izvirzītās tēzes. 1. Patērētāju vajadzību apmierinātības un lojalitātes līmeņa paaugstināšana tie ir pamatelementi, kurus nodrošina attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, tai skaitā CRM/ECR sistēmas, ieviešana un lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos. 2. Baltijas valstu mazumtirdzniecības nozares attīstības analīze norāda uz zemu darba efektivitāti un samērā augstu ēnu ekonomikas līmeni (t.sk. Latvijas atpalicību no citām Baltijas valstīm šajā jomā), un nepieciešamību rast risinājumus situācijas uzlabošanai. 3. Izzinot nozares ekspertu un patērētāju viedokli, tiek iegūta situācijas izpratne, kas norāda uz CRM un ECR sistēmu neesamību vai arī tās neefektīvu izmantošanu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos. 4. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem lietderīgi izmantot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeļa, tai skaitā CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu, ņemot vērā arī patērētāju segmentēšanu un personalizāciju, mārketinga aktivitātes, sortimenta vadību pēc preču kategorijām, apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanas metodes un komunikāciju, kā arī sistēmas vērtēšanu kopumā, kas nodrošinās attiecību veidošanu un uzturēšanu ar patērētājiem. Novitāte. 1. Izstrādāts attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un tā ieviešanas, pielietojuma metodika mazumtirdzniecības uzņēmumiem. 2. Izstrādāti patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeļi patērētāju apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) uzlabotais modelis un konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis, ņemot vērā attiecību ar patērētāju vadības īpatnības mazumtirdzniecībā. 3. Tika izstrādātas definīcijas: patērētāju apmierinātība: Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma rīcības tirgū stadijām. patērētāju lojalitāte: Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts, kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un uzņēmumam labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa intensitāte u.c.). patērētāju attiecību vadība (CRM): 20

21 Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu. attiecību mārketinga vadība: Attiecību mārketinga vadība ir sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem veidošanas, uzturēšanas un attīstības process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu ilgtermiņā. mazumtirdzniecība: Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu pārdošanu individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem (internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības vajadzības. 4. Latvijā pirmo reizi veikta vispusīga mazumtirdzniecības attīstības analīze un salīdzinājums Baltijas valstīs, ņemot par pamatu makroekonomisko, mikroekonomisko un uzņēmējdarbības līmeni. 5. Latvijā pirmo reizi veikts empīriskais pētījums par CRM un ECR sistēmu lietošanas problēmām mazumtirdzniecībā no uzņēmējdarbības un patērētāju viedokļa. Promocijas darba praktiskā nozīme. 1. Autores veiktais zinātniskais pētījums dos iespēju mazumtirdzniecības uzņēmumiem sakārtot pēc svarīguma patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas faktorus. 2. Autores veiktais zinātniskais pētījums attiecību ar patērētājiem vadības jomā var tikt izmantots mazumtirdzniecības uzņēmumu darbībā attiecīgās sistēmas izveidei un lietošanai. 3. Autores pētījums veicinās ieviest un efektīvi lietot preču kategoriju vadības sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumos. Darba apjoms un struktūra. 1. nodaļā analizēti patērētāju apmierinātības un lojalitātes teorētiskie aspekti mazumtirdzniecībā. Sekojot apmierinātības un lojalitātes pētījumu evolūcijai, darba autore izstrādāja attiecīgus modeļus, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pamatā. 2. nodaļā veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze patērētāju vajadzību apmierināšanas skatījumā. Analīze tika veikta mikroekonomiskā, makroekonomiskā un uzņēmējdarbības aspektā. Īpaša uzmanība pievērsta nozares darbības efektivitātes rādītājiem. Pētījumā darba autore izmantoja, apstrādāja un izanalizēja sekundāros datus par mazumtirdzniecības attīstību Baltijas valstīs. 3. nodaļā veikts empīrisks pētījums par CRM/ECR sistēmas izmantošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs. Šajā nodaļā tika savākta, apstrādāta un izmantota pirmreizēja 21

22 informācija, kura apkopota pēc mazumtirdzniecības nozares ekspertu, patērētāju aptaujas un fokusa grupu diskusiju rezultātiem. 4. nodaļā, balstoties uz teorētiskiem secinājumiem (1. nodaļa), mazumtirdzniecības nozares analīzi (2. nodaļa), CRM/ECR sistēmas darbības mazumtirdzniecībā analīzi (3. nodaļa), darba autore izstrādāja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, t.sk. CRM/ECR sistēmas, modeli, tā ieviešanas un lietošanas metodiku, ņemot vērā patērētāju segmentēšanu un personalizāciju, mārketinga aktivitātes, preču sortimenta vadīšanu pēc kategorijām, patērētāju apkalpošanu un komunikāciju. Nodaļas beigās darba autore apkopoja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas vērtēšanu. Pētījuma rezultātu aprobācija. 1. Pētījuma teorētiskie un praktiskie rezultāti ir apspriesti Biznesa augstskolas Turība Uzņēmējdarbības vadības fakultātes Komercdarbības katedras paplašinātajā sēdē gada 3. novembrī. 2. Pētījuma rezultāti ir publicēti astoņos zinātniskajos rakstos latviešu un angļu valodā, t.sk. citējamos izdevumos: 1) Liniņa I. (2016). Patērētāju attiecību vadības (CRM) pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos Latvijā, XVII Turības starptautiskas zinātniskās konferences Competitive Enterprises in a Competitive Country rakstu krājumā, Rīga, Latvija. ISSN , Accession Number: Datu bāze: EBSCO, Business Source Complete 2) Liniņa I. (2016). Customer satisfaction management in retail trade. Raksts publicēts No 43 New Dimensions in the Development of Society Marketing and Sustainable Consumption Finance and Taxes, ISNN ; ISSN , Accession Number: Datu bāze: ThomsonReutersWoS, EBSCO, Academic Search Complete 3) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2016). The Consumer Loyality Formation Process and its Particularities in the Retail Sector, raksts pieņemts publicēšanai Journal of Business Economics and Management, Vilnius, Lithuania, ISSN , ISSN Datu bāze: ThomsonReutersWoS, SCOPUS 4) Vēvere V, Liniņa I. (2016). Ethical Leadership: Meaning and Measurement. Latvian Retail Traders Perspective, Economics and Culture, Vol. 14, ISSN ; e-issn Datu bāzes: CEJSH; EBSCO 5) Liniņa I., Praude V. Zvirgzdiņa R. (2016). Main Consumer Satisfaction Formation Factors and Process in Retail, raksts publicēts Web of Science, Žilina, Slovākija. Datu bāze: ThomsonReutersWoS 22

23 6) Liniņa I. (2016). Mazumtirdzniecības nozares darba efektivitātes rādītāju salīdzinājums Baltijas valstīs, Journal of Turiba University Acta Prosperitatis No. 7, Rīga, ISSN , Accession Number: Datu bāze: EBSCO; ProQuest, Academic Search Complete 7) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2015). Risk assessment in development of marketing strategies in Latvian small and medium enterprises. Economics and Culture, Vol. 11, the University College of Economics and Culture, ISSN ) Zvirgzdiņa, R., Liniņa, I., & Vēvere, V. (2015). Efficient Consumer Response (ECR) Principles and Their Application in Retail Trade Enterprises in Latvia. Raksts publicēts European Integration Studies, (9), DOI: /j01.eis ; ISSN , ISSN Datu bāze: ThomsonReutersWoS. 3. Par pētijuma rezultātiem tika ziņots astoņās starptautiskās zinātniskās konferencēs Latvijā, Lietuvā un Slovākijā: 1) 16 th International Scientific Conference Globalization and its socio-economic consequences, gada oktobris, ziņojums: Main consumer satisfaction formation factors and process in retail in the situation of market globalization. Rajecke Teplice, Slovākijā. 2) 9 th International Scientific Conference BUSINESS AND MANAGEMENT` 2016 held on May, 2016 at Vilnius Gediminas Technical University, ziņojums THE CONSUMER LOYALITY FORMATION PROCESS AND ITS PARTICULARITIES IN THE RETAIL SECTOR, Vilnius, Lithuania. 3) VI Starptautiskā zinātniskā konference 21 ST CENTURY CHALLENGES FOR ECONOMICS AND CULTURE gada aprīlis. Ziņojums ETHICAL LEADERSHIP: MEANING AND MEASUREMENT. LATVIAN RETAIL TRADERS PERSPECTIVE, Rīga, Latvija. 4) 17th Annual international scientific conference gada aprīlis, LLU. Ziņojums Customer satisfaction management in retail trade. Jelgava, Latvija. 5) XVII Starptautiskā zinātniskā konference "Konkurētspējīgi uzņēmumi konkurētspējīgā valstī", Biznesa augstskola Turība, Latvija. Ziņojums Patērētāju attiecību vadības (CRM) pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos Latvijā, 2016.gada 31.martā, Rīga, Latvija. 6) 13 th International Scientific Conference Initiatives Towards Political, Economic and Social Development of Europe 27 th of March 2015, ziņojums EFFICIENT 23

24 CONSUMER RESPONSE (ECR) PRINCIPLES AND THEIR APPLICATION IN RETAIL TRADE ENTERPRISES IN LATVIA, in Kaunas, Lithuania. 7) IV Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference CREATING SHARED VALUE IN KNOWLEDGE BASED SOCIETY: EXPERTISE, INNOVATION, CONTINUITY no aprīlim gadā, ziņojums Customer Relationship Management (CRM) Application in Retail Trade Enterprises in Latvia, Rīga, Latvija. 8) III Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference CHANGES AND OPPORTUNITIES: EXPLORING NEXUS BETWEEN THEORY AND PRACTICE gada aprīlis, ziņojums Risk Assessment in Development of Marketing Strategies in Latvian small and medium Enterprises, Rīga, Latvija. 4. Pētījuma rezultāti par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu praksē tika izmantoti Latvijas Tirgotāju asociācijas biedru mazumtirdzniecības uzņēmumu (lielās konkurences mazumtirdzniecībā dēļ uzņēmumi nevēlas publicitāti šajā jautājumā) praksē. 5. Pētījumu rezultāti plaši izmantoti akadēmiskajā darbā Biznesa augstskolas Turība bakalaura studiju programmā Mārketings un tirdzniecības vadība. 24

25 1. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE Agrāk uzņēmumiem nebija nepieciešamība pievērst lielu uzmanību attiecībām ar patērētājiem un rūpēm par to vajadzību apmierināšanu. Kad tirgus situācija ir izdevīga pārdevējiem (ražotājiem, starpniekiem), tad mazumtirdzniecības uzņēmumi īpaši necenšas izmantot un pilnveidot dažādas mārketinga 5 aktivitātes un vadīt attiecību ar patērētājiem procesu. Taču tad, kad veidojas patērētājiem labvēlīga tirgus situācija, kad tiek piedāvāta plaša produktu/zīmolu izvēle un pastāv konkurence starp mazumtirdzniecības uzņēmumiem, uzņēmumi ir ieinteresēti meklēt risinājumus, lai piesaistītu un noturētu patērētājus. Ja faktiskā produkta/zīmola vērtība neatbildīs patērētāju gaidāmajām vērtībām, tie izvēlēsies konkurentu piedāvājumu. Jāņem vērā, ka pašreizējai situācijai atbilstošais piedāvājums var izrādīties nederīgs no rītdienas prasību viedokļa. Šajā situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumu piedāvājumam ir jābūt augstākam, nekā konkurentiem. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāveido un jāīsteno attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu, kas veicinās to. Šajā sakarā ļoti svarīgi ir: 1) izpētīt patērētāju apmierinātības veidošanās procesu; 2) izpētīt patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes veidošanas procesu; 3) noteikt uzņēmuma attiecību ar patērētājiem vadības procesa koncepciju, mērķus un to īstenošanas principus. Ņemot vērā pētījuma objektu mazumtirdzniecību, jānosaka arī minēto procesu īpatnības šajā nozarē Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti Lai izprastu patērētāju apmierinātības veidošanos un ietekmējošos faktorus, ir būtiski apskatīt patērētāju apmierinātības teorijas veidošanos un vēsturisko attīstību. Jau 20. gadsimta vidū parādījās pirmie mēģinājumi definēt patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga darbību (Gardoz, 1965, ; Engel, et. al., 1968; Howard, & Sheth, 1969). Patērētāju apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs mārketinga rezultāts tika atzīts nedaudz vēlāk un parādījās zinātniskajā literatūrā pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, ). Neskatoties uz lielo pētījumu skaitu, līdz šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju apmierinātības definīcijas. Lielākajā pētījumu daļā, kam galvenokārt ir praktiska nozīme, tiek pieņemts, ka patērētāju apmierinātība jau ir skaidri definēta, tādēļ galvenā uzmanība tiek vērsta apmierinātības modeļa izveidošanai un testēšanai. Pēc šī darba autores viedokļa ne tikai no teorētiskā, bet tieši no praktiskā viedokļa ir svarīgi definēt patērētāju apmierinātības būtību. 5 Šeit un arī turpmā tiks lietots starptautiskais termins mārketings, jo pētijums aptver Baltijas valstis. 25

26 Iepazīstoties ar pētnieku publikācijām, darba autore secina, ka ir sastopamas daudzas konceptuāli atšķirīgas un dažādiem mārketinga mērķiem piemērotas definīcijas. Pētnieku viedokļi apkopotā veidā ir parādīti 1.1. attēlā. Objekti Būtība Produkta/zīmola raksturojumi Patēriņa pieredze, lēmums par pirkumu Pirmpirkuma pieredze Tirdzniecības vieta Pārdevējs Patērētāju apmierinātība Kognitīvas reakcijas rezultāts Emocionālas reakcijas rezultāts Novērtējums Process 1.1. attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti (Autores veidots) Piemēram, I. Howard un I. Sheth uzskata, ka patērētāja apmierinātība ir patērētāja kognitīvais stāvoklis, kurš veidojas adekvāta vai neadekvāta apbalvojuma rezultātā par nesto upuri (Howard & Sheth, 1969). A. Westbrook un M. Reily apgalvo, ka apmierinātība ir emocionāla reakcija uz pieredzi, kas gūta vai tiek asociēta ar konkrēta produkta pirkumu un iepirkšanos veikalā, vai rīcību tirgū (Westbrook & Reily, 1983, ). Emocionālu reakciju kā faktoru arī uzsver R. Oliver, kas uzskata, ka apmierinātība ir patērētāja komplekss psiholoģiskais stāvoklis, kas rodas, savienojoties gaidu emocijām un sajūtām pēc patēriņa pieredzes (Oliver, 1981, 27). Savukārt I. Giese un I. Cote par apmierinātības pamatkomponentu uzskata kompleksu emocionālu reakciju, kuras intensitāte var būt atšķirīga (Giese & Cote, 2000, 15). Vairāki citi autori patērētāju apmierinātību definē kā novērtējumu. Piemēram, H. Hunt izsakās, ka patērētāja apmierinātība ir patērētāja izteikts novērtējums, t.i., ka patēriņa pieredze bija vismaz tik laba, cik tika gaidīts, I. Engel un R. Blackwel, ka izvēlētā alternatīva atbilst iepriekšējiem priekšstatiem par šo alternatīvu (Engel & Blackwell, 1982, 501), bet D. Tse un P. Wilton, ka patērētāja apmierinātības reakcija uz atšķirīgu novērtējumu starp gaidām un faktisko produkta uztveri pēc tā patērēšanas (Tse & Wilton, 1988, 204). Pēc būtības tā ir uz procesu orientēta pieeja, kas apvieno visu patērētāja patēriņa pieredzes un situācijas uztveres posmus secīgā novērtēšanas procesā, kurš noved pie apmierinātības/neapmierinātības veidošanās. Zinātniskajā literatūrā patērētāju apmierinātības definīcijas atšķiras arī atkarībā no pētījuma objekta. G. Churchill, C. Surprenat, R. Oliver, G. Linda, I. Swan un T. Trawick apmierinātību saista 26

27 ar produktu vai pakalpojumu (Churchill & Suprenant, 1982, ; Oliver & Linda, 1981, 88 93; Swan & Trawick, 1981, 49 67), bet W. Bearden, I. Teel, R. Fisk, C. Yong, S. La Tour un N. Peat tieši patēriņa pieredzi akcentē kā apmierinātības objektu (Bearden & Teel, 1983, 21 28; Fisk & Young, 1985; La Tour & Peat, 1979, ). Apmierinātību ar pirkšanas lēmuma pieņemšanu ir pētījuši M. Kourilsky, T. Murray, R. Westbrook un I. Newman (Kourilsky & Murray, 1981, ; Westbrook, & Newman, 1978, 54 60). Uz apmierinātību ar tirdzniecības vietu, tai skaitā servisu, apkalpojošo personālu u.c. koncentrējās I. Swan un R. Oliver (Swan & Oliver, 1985), bet uz pakalpojuma raksturojumiem I. Bettman un Treshold (Bettman & Threshold, 1974, 30 35), savukārt apmierinātību ar pirmspirkuma pieredzi uzsvēra R. Westbrook (Westbrook, 1977, 85 90). Apkopojot informāciju par apmierinātības būtību un objektiem, kā arī izmantojot darba autores veiktā pilotpētījuma 6 rezultātus, darba autore ir nonākusi pie šādiem secinājumiem: 1) apmierinātība ir patērētāja gan kognitīvās, gan emocionālās reakcijas rezultāts (reakciju secība un nozīmīgums ir atkarīgi no indivīda psiholoģijas, uztveres u.c. faktoriem). Līdz ar to nav loģiski saistīt apmierinātību tikai ar kognitīvu vai emocionālu aspektu; 2) apmierinātība ir kādas patērētāja rīcības rezultāts. Tajā pašā laikā apmierinātību var pētīt kā procesu, kura gala rezultātu ietekmē noteikti faktori, alternatīvu salīdzinājums utt. Ja apmierinātību kā rezultātu var definēt, balstoties uz jēdziena evolūcijas analīzi un loģiskiem secinājumiem, tad apmierinātības kā procesa pētījums prasa attiecīga modeļa izstrādi un tā testēšanu. Ar procesu ir saistīta arī apmierinātības vērtēšana; 3) apmierinātības objekts ir patērētāja rīcība tirgū, tās noteikti posmi. Klasiskais patērētāju rīcības process ir parādīts 1.2. attēlā. Pirmspirkšanas stadija Pirkšanas stadija Pēcpirkuma stadija Vajadzības rašanās Informācijas meklējumi Alternatīvu vērtējums Lēmums par pirkumu Rīcība pēc pirkuma 1.2. attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi (attēls veidots pēc R. Elliot un L. Percy; V. Praudes publikācijām (Elliot & Percy, 2007, 6; Praude, 2011, )) 6 Aptauja tika veikta gadā un gada janvārī starp Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas (mārketinga vadības virziens) 2. kursa studentiem. Aptauju organizēja prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa. Piedalījās 82 repondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes vecumā no 24 līdz 35 gadiem. Visi strādāja dažādu nozaru uzņēmumos, aģentūrās un organizācijās. Respondenti atbildēja uz jautājumu par apmierinātības jēdzienu un objektu (skat. 1. pielikumu). 27

28 Protams, katrs atsevišķs patērētājs konkrētā situācijā neuztver visus minētos, bet tikai dažus apmierinātības objektus atkarībā no viņa vajadzībām, mērķiem, psiholoģiskiem u.c. faktoriem, tāpat kā jebkurš objekts var kļūt par izvēles pētījuma priekšmetu. Taču pēc būtības patērētāja apmierinātības objekts ir rīcības tirgū process kopumā, ieskaitot visus tā posmus (skat attēlu). Turpmāk darba autore, lai neatkārtotu visus iespējamos apmierinātības objektus (skat attēlu), izmanto terminu piedāvājums. Atbilstoši patērētāja rīcības tirgū posmiem veidojas viņa apmierinātības objekti: Vajadzības rašanās Informācijas meklējumi Alternatīvu vērtējums Lēmums par pirkumu Rīcība pēc pirkuma Vajadzības apmierināšanas iespējas (vieta, laiks, ātrums u.c.) Uzņēmuma komunikācijas ar patērētāju saturs, forma, izplatīšanas kanāli, informācijas meklēšanas ātrums, ērtība u.c. Produkta kvalitāte, sortiments, cena; apkalpošanas kvalitāte; uzņēmuma tēls, reputācija; zīmola atpazīstamība Pirkšanas vieta, laiks, forma un norēķinu veids; apkalpošanas kvalitāte Gaidāmās un faktiskās vērtības salīdzinājums 1.3. attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem (Autores veidots) Balstoties uz izdarītajiem secinājumiem, darba autore piedāvā šādu apmierinātības definīciju Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma rīcības tirgū stadijām. Šī definīcija atspoguļo apmierinātības jēdzienu kā rezultātu. Nākamajā apakšnodaļā tiks aplūkots apmierinātības veidošanās process Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā Lai izveidotu patērētāja apmierinātības modeli, darba autore vispirms aplūkoja apmierinātības procesa pamatteorijas, kas balstītas uz nopietnām teorētiskām koncepcijām un empīriskiem pētījumiem: asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorija; kontrastu (contrast) teorija; gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija; 28

29 nosacījumu (Attribution) teorija; salīdzinājuma līmeņu (Comparision level) teorija; vērtības uztveres (Value percept) teorija; lietderības/labuma (Purpose Benefit) teorija; daudzfaktoru (Good many attribution) teorija. Asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorijas pamatā ir pieņēmums, ka jebkura persona tiecas uz kognitīvo līdzsvaru (Festinger, 1957). Šis līdzsvars veidojas, ja faktiskais piedāvājums atbilst patērētāja sagaidāmajam. Ja starp faktisko un sagaidāmo piedāvājumu veidojas neatbilstība jeb kognitīvā disonanse, pēc teorijas autora domām patērētājam aktivizējas tā dēvētais konsonanses atjaunošanas mehānisms, kurš rada papildu pielāgošanos sagaidāmajam un/vai faktiskajam piedāvājumam, lai mazinātu neatbilstību. Šī mehānisma darbība izraisa patērētāja asimilācijas efektu un galu galā apmierinātību/neapmierinātību ar šo piedāvājumu. Kontrastu (Contrast) teorijas pamatā ir pieņēmums, ka neatbilstības gadījumā starp faktisko un sagaidāmo piedāvājumu patērētājs veic papildu korekciju abos līmeņos, bet šī korekcija ir pilnīgi pretēja asimilācijas teorijā aplūkotajam asimilācijas efektam. Proti, pēc kontrastu teorijas patērētājs tiecas palielināt atšķirības starp faktisko un sagaidāmo piedāvājuma rezultātu (Helson, 1964). Pētot patērētāju apmierinātības/neapmierinātības veidošanos pēc kontrastu teorijas, citi autori ir nonākuši pie secinājuma, ka iespējamas neatbilstības starp faktisko un sagaidāmo piedāvājumu gadījumā veidojas tā dēvētais pārsteiguma efekts. (Engel, et. al., 1993). Tas nozīmē, ka patērētājs novirzi no sagaidāmā uztver ārkārtīgi pozitīvi (ja ir pozitīva neatbilstība) vai ārkārtīgi negatīvi (ja ir negatīva neatbilstība). Pozitīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs samērā augsts, un otrādi negatīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs zems, kas nozīmē neapmierinātību. Asimilācijas kontrastu (Assimilation contrast) teorija apvieno abas minētās teorijas (Hovland, et. al., 1957, 217). Pēc šīs teorijas faktiskā un sagaidāmā piedāvājuma neatbilstības pakāpe ir iedalāma trīs zonās: akceptēšanas zona, vienaldzības zona un nolieguma zona. Ja faktiskais piedāvājums tikai nedaudz atšķiras no sagaidāmā, tad neatbilstības pakāpe ietilpst akceptēšanas zonā un patērētāja apmierinātības līmeni faktiski neietekmē. Ja faktiskā un gaidītā piedāvājuma neatbilstība ietilpst vienaldzības zonā, apmierinātības līmenis pēc būtības netiek koriģēts. Ja faktiskā un gaidītā piedāvājuma neatbilstība ir būtiska un sasniedz nolieguma zonu, tad patērētājs būs neapmierināts, kas tikai vēl vairāk pastiprinās neatbilstības pakāpi. 29

30 Gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija (Zeithalm, et. al., 1991, 11 25) balstās uz pieņēmumu, ka patērētāja gaidu nostāja no piedāvājuma viedokļa veidojas trīs faktoru ietekmē: 1) piedāvājums (produkts, zīmols, cena u.c.); 2) patērētājs (vajadzība, pieredze u.c.); 3) trešā puse (mediji, pētījumi u.c.). Pēc teorijas autoru viedokļa piedāvājuma ietekme uz patērētāja apmierinātību galvenokārt izpaužas trīs veidos: 1) produkts/zīmols ar visiem tā atribūtiem kvalitāti, sortimentu, dizainu utt. Produkta/zīmola raksturojumi būtiski ietekmē gaidas attiecībā uz vajadzību apmierināšanas veidu un līmeni; 2) cena, kuru patērētājs uztver kā kvalitātes vērtējumu, proti, patērētāja izvēles procesā svarīga ir produkta/zīmola un cenas attiecība; 3) mārketinga komunikācija uzņēmums patērētājs, kas tiek veikta dažādos veidos: reklāma, katalogi, personiskā apkalpošana u.c. Pēc teorijas autoru viedokļa paša patērētāja ietekme uz savu vajadzību apmierinātību izpaužas četros galvenajos veidos: 1) individuālās vajadzības, kas var atšķirties katram patērētājam no attiecības produkts/zīmols cena viedokļa; 2) līdzšinējā patēriņa pieredze, kas veido diezgan spēcīgu ietekmi uz patērētāja gaidām par produkta/zīmola raksturojumiem saistībā ar cenu, un attiecīgi vajadzības apmierināšanas līmeni; 3) komunikācija no mutes mutē starp patērētājiem ir nozīmīgs informācijas avots 7 attiecībā uz pirkumu. Šajā informācijas nodošanas saņemšanas procesā liela uzmanība tiek pievērsta ne tikai produkta/zīmola raksturojumiem, bet arī tā atbilstībai cenai; 4) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana arī var ietekmēt īpaši potenciālā patērētāja gaidu līmeni, jo notiek konkurējošo piedāvājumu salīdzināšana, lai izšķirtos par konkrētu izvēli, ņemot vērā produkts/zīmols cena attiecību. Pēc teorijas autoru viedokļa trešās puses ietekme uz patērētāja apmierinātību izpaužas galvenokārt kā informācija par uzņēmuma piedāvājumu, kuru sniedz dažādi mediji, kā arī pētījumi (piemēram, publikācijas par produkta testēšanas rezultātiem, uzņēmumu reputācijas reitingi u.tml.). Nosacījumu (Attribution) teorijas autori (Heider, 1958; Kelley, 1972, ; Weiner, 1985, ) uzskata, ka patērētāja gaidu piepildījums automātiski nenoved pie noteikta 7 Gaidu atbilstības teorijas izstrādes autori gadā vēl nesastapās ar iespējām realizēt komunikāciju no mutes mutē ar interneta vietņu palīdzību. Tagad sociālo mediju attīstība vēl vairāk palielinājusi šīs komunikācijas lomu patērētāju rīcības tirgū procesā. 30

31 apmierinātības līmeņa. Viņi apgalvo, ka, neskatoties uz vienādu gaidu piepildījumu, apmierinātība var sasniegt dažādus līmeņus, pateicoties noteiktiem nosacījumiem. Citiem vārdiem sakot, šie nosacījumu var paaugstināt vai pazemināt patērētāja apmierinātības līmeni. Tika izcelti trīs galvenie nosacījumi: 1) personas iekšējie un ārējie nosacījumi spēcīgi ietekmē patērētāja apmierinātības līmeni, ja tas pats jūtas par to atbildīgs. Ja nosacījums tiek piedēvēts ārējam avotam, tad pat gaidu piepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis parasti nav tik augsts. Savukārt, ja patērētājs par gaidu nepiepildījuma iemeslu uzskata ārējus nosacījumus, tad neapmierinātībai ir augstāks līmenis nekā tad, ja gaidu nepiepildījuma līmenis tiek meklēts sevī; 2) nosacījumu stabilitātei/nestabilitātei arī ir zināma nozīme patērētāja apmierinātības līmeņa izveidē. Augsts nosacījumu stabilitātes līmenis gaidu piepildījuma gadījumā noved pie paaugstinātas patērētāja apmierinātības, kas arī turpmāk vēlas tikai gaidu piepildījumu. Ja augstas nosacījumu stabilitātes gadījumā patērētāju gaidas netiek piepildītas, tad veidojas neapmierinātība. Savukārt citu autoru (Valle & Wallendorf, 1977, 29) pētījumi pierādīja, ka nosacījumu nestabilitāte apmierinātību/neapmierinātību ietekmē pretēji: gaidu nepiepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis pazeminās mazāk nekā pie nosacījumu stabilitātes, bet pie gaidu piepildījuma patiesa apmierinātība var arī neveidoties; 3) kontrolējamība nozīmē, ka nosacījums var tikt uzskatīts par kontrolējamu (ietekmējamu) vai nekontrolējamu (neietekmējamu). No patērētāja viedokļa par kontrolējamiem uzskatāmu nosacījumu dēļ nepiepildītas gaidas rada spēcīgāku neapmierinātību nekā tad, kad tās rodas par nekontrolējamiem uzskatāmu nosacījumu dēļ. Salīdzinājuma līmeņu (Comparison level) teorijas autori (Hermann & Johnson, 1999, ) uzskata, ka piedāvājuma savdabīgs standarts visbiežāk izpaužas trīs veidos: 1) gaidāmais standarts balstās uz iepriekšējo pieņēmumu un vērtējumu par piedāvājuma līmeni; 2) pieredzes standarts balstās uz patērētāja iepriekšējo patēriņa pieredzi, kas radusies, patērējot/lietojot tādus pašus vai līdzīgus produktus/zīmolus par noteiktām cenām; 3) ideāls standarts veidojas pēc konkrēta patērētāja izvēles vērtējuma. Pie tam, lai veiktu apmierinātības novērtējumu, patērētājs var izmantot uzreiz vai atsevišķi gan gaidāmo, gan pieredzes standartu. Pēc būtības notiek iedomāta piedāvājuma standarta un faktiskā piedāvājuma standarta salīdzināšana un līdz ar to atšķirības starp jābūt un ir fiksēšana un apmierinātības novērtēšana. 31

32 Vērtības uztveres (Value percept) teorijas autori (Oh & Parks, 1997, 36 64) uzskata, ka patērētāja apmierinātības izveidošanā liela nozīme ir piedāvājuma uztverei un to ietekmējošiem faktoriem. Tiek izceltas trīs faktoru grupas: 1) piedāvājuma ietekmes faktori; 2) patērētāja ietekmes faktori; 3) situatīvie faktori. No piedāvājuma puses šie faktori izpaužas trīs aspektos: 1) produkta kvalitāte; 2) apkalpošanas kvalitāte; 3) komunikācija ar patērētājiem. No patērētāja puses šie faktori izpaužas šādos aspektos: 1) produkta īpašību (raksturojumu) svarīgums; 2) individuālās vajadzības; 3) līdzšinējā patēriņa pieredze; 4) komerciāla un nekomerciāla komunikācija; 5) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana. Viss minētais no piedāvājuma puses un patērētāju uztveres faktori ir tie, kas obligāti ietekmē faktisko un gaidāmo piedāvājumu salīdzinājumu un novērtējumu. Tātad, patērētāja uztvere ietekmē apmierinātību/neapmierinātību ar piedāvājumu. Situatīvie faktori, kuri veido jebkura uzņēmuma darbības vidi un nav ietekmējami no tā puses (piemēram, dabas vide, transporta infrastruktūra, likumdošana u.c.), var tikt tikai zināmā mērā mazināti vai kompensēti. Rezultātā faktiskais uzņēmuma piedāvājums ir jāaplūko no divām pusēm: kā objektīvs, kas visiem patērētājiem ir vienāds, un kā subjektīvs, kuru var uztvert atšķirīgi, atkarībā no dažādiem minētajiem uztveres faktoriem. Attiecīgi atšķiras arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības līmenis. Lietderības/labuma (Purpose Benefit) teorija pamatojas uz lēmumu pieņemšanas teoriju. Atbilstoši šai teorijai, labums tiek izteikts ar pozitīvu vai negatīvu novirzi no kāda atskaites punkta (piemēram, peļņa vai zaudējumi). Ņemot vērā, ka lēmumu pieņēmējam nepatīk iespējamie zaudējumi, reālais zaudējums attiecībā pret kādu atskaites punktu tiek novērtēts vairāk negatīvi nekā pozitīvi tiek novērtēts peļņas pieaugums (Tversky & Kahneman, 1981, ). Attiecīgi notiek lietderīga lēmuma pieņemšana. Pēc dažu pētnieku (Herman, et. al., 1998) viedokļa lietderības/labuma teoriju var piemērot arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības pētījumā, jo labums ir apmierinātība, bet lietderība patērētāja rīcība tirgū. Par atskaites punktu tiek pieņemts gaidāmais piedāvājuma līmenis (GL). 32

33 Pieņemot, ka PL ir piedāvājuma faktiskais līmenis, bet faktiskā un gaidāmā piedāvājuma atbilstības līmenis ir AL, apmierinātības līmeni (SAT) var izteikt AL = SAT (PL, GL). (1.1) Pēc teorijas autoru apgalvojuma patērētāja gaidu nepiepildījums izraisa lielāku neapmierinātības līmeni, nekā veidotos apmierinātība pēc sagaidāmā līmeņa pārsniegšanas. Šo likumsakarību var izteikt šādi: SAT (PL, GL + X) AL AL SAT (PL, GL X), (1.2) kur: X novirze no GL. Atbilstoši minētajai formulai patērētājs pieņem lēmumu par lietderīgu rīcību tirgū. Daudzfaktoru teorijas pamatā ir F. Herzberg darbinieku motivācijas un apmierinātības teorija (Herzberg, 1966, 71). Pētnieks izdalīja divus faktorus: higiēnas un motivatorus. Higiēnas faktori nosaka minimālās prasības, kuru izpildi pieprasa uzņēmuma darbinieki. To izpilde vēl neizraisa neapmierinātību, bet novērš neapmierinātības rašanos. Savukārt motivātoru neizpilde neizraisa neapmierinātību, bet tiem ir būtiska ietekme apmierinātības veidošanā. Pārnesot F. Herzberg teorijas pamatnostādnes uz patērētāja apmierinātības pētījumu, R.L.Oliver, japāņu pētnieks N. Kano u.c. izceļ trīs veidu faktorus (Oliver, 1997, ; Kano, 1984, 39 48): 1) bāzes faktori (Expected Attributes); 2) valdzinājuma faktori (Exciting/Suprising Attributes); 3) vēlamā piedāvājuma faktori (Desired Attributes). Bāzes faktori ir pielīdzināmi higiēnas faktoriem. Gaidu piepildījums, pateicoties bāzes faktoriem, no patērētāja viedokļa tiek uztverts kā pašsaprotams. Līdz ar to tikai sagaidāmo bāzes faktoru izpilde bieži vien neveicina atbilstoša apmierinātības līmeņa sasniegšanu. Patērētāja prasības pret bāzes faktoriem bieži vien ir diezgan augstas, un līdz ar to jebkura neizpilde var pazemināt patērētāja apmierinātību un novest pie neapmierinātības. Lai apmierinātu patērētāja vajadzības, piedāvājumam ir jānodrošina visu bāzes faktoru izpilde. Vēlamos piedāvājuma faktorus jāizpilda, lai patērētāja apmierinātība būtu faktisko un gaidāmo piedāvājumu atbilstības līmenī. Pretējā gadījumā apmierinātība atradīsies zem (ja gaidītais netiks izpildīts), vai virs (ja gaidītais tiks pārsniegts) atbilstības līmeņa. Tas nozīmē, ka patērētāja apmierinātība ir tieši atkarīga no gaidītā piedāvājuma izpildes pakāpes. Tieši vēlamos piedāvājuma faktorus patērētājs salīdzina alternatīva varianta izvēles procesā. Valdzinājuma faktori netiek speciāli pieprasīti, un patērētājs to pat negaida. Līdz ar to šo faktoru neizpilde neizraisa neapmierinātību, bet to izpilde var novest pie apmierinātības līmeņa paaugstināšanās virs atbilstības līmeņa. Valdzinājuma faktori veicina uzņēmumus diferencēt savus 33

34 piedāvājumus attiecībā pret konkurentu piedāvājumiem un pozicionēt tirgū to konkurētspējīgās priekšrocības. Izceļot trīs patērētāju apmierinātības faktorus, japāņu pētnieki izdarīja šādus secinājumus: patērētāju apmierinātība veidojas tikai tad, ja tiek izpildīti piedāvājuma bāzes faktori, tiek pozitīvi novērtēti vēlamo piedāvājumu faktori un tiek uztverti valdzinājuma faktori, salīdzinot ar konkurentiem; atsevišķi faktori pēc kāda laika var mainīties daži valdzinājuma faktori attīstās par vēlamo piedāvājumu faktoriem. Tādējādi patērētāju apmierinātības daudzfaktoru teorija uzsver tās dinamisko raksturu; ir grūti jau iepriekš noteikt, kādi piedāvājuma raksturojumi atbilst bāzes, vēlamo piedāvājumu un valdzinājuma faktoriem, jo šis iedalījums lielā mērā ir atkarīgs no patērētāju vajadzībām, zināšanu līmeņa par piedāvājumu, emocionālās uztveres u.c. individuāliem raksturojumiem. Pēc deviņu patērētāju apmierinātības teoriju apskates un analīzes var izdarīt šādus secinājumus: notiek teorijas evolūcija, t.i., katra papildina iepriekš izstrādāto ar jauniem elementiem patērētāja apmierinātības procesā; bieži vien katra jauna teorija balstās uz kādu pamatteoriju un tiek piemērota patērētāju apmierinātības pētījumam; lielākoties katra jauna teorija apvieno kādas iepriekš izstrādātas teorijas. Līdz ar to ir loģiska pētnieku cenšanās pēc universālas patērētāju apmierinātības teorijas veidošanas, kuru dēvē par C/D paradigmu (Confirmation/Disconfirmation Paradigm), jeb piedāvājuma atbilstības/neatbilstības modeli. C/D modeļa būtību laika periodā no līdz gadam ir skaidrojuši un attīstījuši pazīstami šī pētniecības virziena pētnieki (Thibaut & Kelley, 1959; Oliver, 1980, ; Churchill & Suprenant, 1982, ; Andersen, & Sullivan, 1993, 127 u.c.). Ar nelielām atšķirībām viņi piedāvāja tradicionālu C/D modeli, kuru var izmantot arī praktiskā darbā, vērtējot patērētāja apmierinātību ar uzņēmuma piedāvājumu (skat attēlu). 34

35 Faktiskais piedāvājuma līmenis (kā ir) Salīdzināšana Pozitīva neatbilstība (ir jābūt) Apmierinātības līmenis Virs atbilstības līmeņa Gaidāmais piedāvājuma līmenis (kā jābūt) Atbilstība (ir = jābūt) Negatīva neatbilstība (ir jābūt) Atbilstības līmenī Zem atbilstības līmeņa 1.4. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais modelis (attēls veidots pēc publikācijām Oliver, 1980, ; Churchill & Suprenant, 1982, ; Andersen & Sullivan, 1993, 127) No 1.4. attēla izriet, ka patērētāja apmierinātība veidojas, salīdzinot noteikta piedāvājuma reālo patēriņa (lietošanas) pieredzi (kā ir) ar patērētāja gaidāmo piedāvājumu, ieskaitot visus prasītos raksturojumus (kā jābūt). Rezultātā apmierinātībai var būt trīs atbilstības līmeņi: 1) ja faktiskais piedāvājuma līmenis pārsniedz gaidāmo līmeni, izveidojas apmierinātība virs atbilstības līmeņa (pozitīva neatbilstība); 2) ja faktiskais piedāvājuma līmenis atbilst gaidāmajam līmenis, izveidojas apmierinātība atbilstības līmenī (atbilstība); 3) ja faktiskais piedāvājuma līmenis nesasniedz gaidāmo piedāvājuma līmeni, tad izveidojas apmierinātība zem atbilstības līmeņa (negatīva neatbilstība), jeb neapmierinātība. Jāatzīmē, ka faktiskais un gaidāmais piedāvājuma līmenis nav pilnīgi neatkarīgi viens no otra. Šo abu līmeņu neatbilstības gadījumā praktiski ir jāņem vērā faktiskā un/vai sagaidāmā līmeņa korekcijas. Šīs korekcijas noved vai nu pie atbilstības samazināšanas, vai pie tās palielināšanas. Tomēr zinātniskajā literatūrā ir atrodamas kritiskas piezīmes par 1.4. attēlā atspoguļoto modeli. Viens diskutabls jautājums ir saistīts ar patērētāja uztveres nozīmi C/D modelī. Vairāki pētnieki uzskata, ka jāņem vērā šādi argumenti: patērētāja uztveres process ir psiholoģiski sarežģīts, un līdz ar to var būt izkropļots, jo atmiņā atsauktais gaidītais piedāvājuma līmenis parasti ir samērā izplūdis un var nesakrist ar patieso gaidu nostādni (Oliver, 1997); uztveres procesu raksturo noteiktu piedāvājuma pazīmju subjektīvs novērtējums, kas ietekmē apmierinātības līmeni (Swan & Trawick, 1981, 49 67). Darba autore pievienojas viedoklim, ka patērētāja uztvere jāiekļauj C/D modelī kā atsevišķs, bet ar citiem saistīts elements. 35

36 Vēl viena diskutabla tēma ir saistīta ar patērētāja attieksmes iekļaušanu C/D modelī. Daļa autoru patērētāja apmierinātību neatšķir no attieksmes (Churchill & Surprenant, 1982, ; Westbrook & Reily, 1983, ). Citi autori uzskata, ka apmierinātība veidojas kognitīvas salīdzināšanas rezultātā bez noteiktas attieksmes ietekmes (Oliver, 1999, 33 44). Ir viedoklis, ka apmierinātības novērtējums attiecas uz individuālu rīcību, turpretī attieksme ir vairāk vispārēja kategorija (Bitner, 1990, 70). Citu atšķirību uzsver tie autori, kas uzskata, ka attieksme attiecas uz pirmspirkuma posmu, bet apmierinātība rodas pēc lēmuma pieņemšanas par pirkumu (La Tour & Peat, 1979, ). Darba autore nepiekrīt šiem uzskatiem. Pirmkārt, attieksme ir kāda piedāvājuma vērtējums un līdz ar to patērētāja iespējamās rīcības izvēle (Praude, 2011, ). Savukārt apmierinātība/neapmierinātība veidojas, pateicoties saistībai ar citiem C/D modeļa elementiem. Piemēram, pozitīvas attieksmes gadījumā patērētājs tomēr būs neapmierināts ar reālo rezultātu. Otrkārt, attieksme piemīt gan atsevišķiem indivīdiem, gan kādai mērķauditorijai kopumā. Treškārt, gan attieksmi, gan apmierinātību var pētīt un novērtēt jebkurā patērētāja rīcības posmā (skat attēlu). Līdz ar to attieksme jāiekļauj C/D modelī kā apmierinātības līmeni ietekmējošus elementus. Bez patērētāja uztveres un attieksmes pret piedāvājumu C/D modelī lietderīgi iekļaut arī gaidu nostājas izveidi un piedāvājuma uztveri ietekmējošus faktorus (skat. gaidu neatbilstības teoriju). Ņemot vērā visas kritiskās piezīmes par tradicionālo C/D modeli (skat attēlu), darba autore izstrādāja šī modeļa jaunu redakciju (skat attēlu), kas tiks ņemts par pamatu turpmākajam pētījumam. Piedāvātais C/D modelis pēc būtības ir universāls, bet tas nenozīmē, ka tam nevar būt lietošanas īpatnības. Aplūkojot dažādu autoru pētījumus, var secināt, ka pastāv apmierinātības veidošanas procesa atšķirības trīs tautsaimniecības sektoros: patēriņa preču sektorā (Swan & Combs, 1976, 25 33; Lewis, 1995, u.c.), industriālo preču sektorā (Homburg & Rudolph, 2001, 82 91) un pakalpojumu sektorā (Brandt,1988, ; Cadotte & Turgeon, 1988, 74 79). Darba autores pētījuma objekts mazumtirdzniecības nozare savu īpatnību dēļ pēc būtības nevar tikt iekļauta nevienā no minētajiem sektoriem. Mazumtirdzniecība ir starpnieks produktu izplatīšanas kanālā (PIK). PIK ir savstarpēji saistītu uzņēmumu kopums, kas piedalās un pilda visas funkcijas produktu un ar to saistītu vērtību pārvietošanas, izplatīšanas, virzīšanas un pārdošanas procesā no ražotāja līdz patērētājam (Praude, 2011, ; Kotler, et al., 2011). Veidojot PIK, vispirms ir jāizlemj, kam šīs funkcijas ir jāpilda. Pēc būtības produkta izplatīšanas funkcijas var pildīt pats ražotājs, veidojot tiešas attiecības ar patērētājiem, kas garantē izplatīšanas procesa kontroli. Taču ne vienmēr šī pieeja ir lietojama situācijās, kad izdevīgāk ir 36

37 izmantot starpniekus. Ražotājam ne vienmēr ir pietiekami resursi un/vai pieredze, lai organizētu tiešo kanālu, kur nav starpnieku. Šajā gadījumā ražotājs izmanto netiešo kanālu, kas satur vienu vai vairākus starpniekus. Pateicoties darbības specializācijai, plašajiem kontaktiem, pieredzei un augstai kvalifikācijai, starpnieki var piedāvāt ražotājiem un patērētājiem daudz vairāk un kvalitatīvākus pakalpojumus, nekā tie spētu izdarīt paši. Lai optimizētu izmaksas, realizētu produktus dažādām mērķauditorijām un nodrošinātu nepieciešamo apkalpošanas kvalitāti, ražotājs dažreiz izmanto jaukto tiešo un netiešo kanālu kombināciju. Visas trīs PIK organizēšanas sistēmas parādītas 1.5. attēlā. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli Tiešais izplatīšanas kanāls Jaukts izplatīšanas kanāls Netiešais izplatīšanas kanāls Starpnieki Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas 1.5. attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū (Best, 2005, 431) Netiešie produktu izplatīšanas kanāli paredz kaut vienu starpnieku, kas var iegūt īpašuma tiesības uz produktiem, organizēt un kontrolēt to izplatīšanu un pārdošanu. (skat att.) Ražotāji Tiešais izplatīšanas kanāls Netiešais izplatīšanas kanāls Tiešā pārdošana patērētājiem Pārdošana internetā Tiešais mārketings Ražotāja pārstāvniecības Ražotāja aģenti, veikali Pārstāvniecības, aģenti Mazumtirdzniecība Vairumtirdzniecība Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas 1.6. attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū (Best, 2005, 431; Doyle & Stern, 2006, ) 37

38 Kā redzams attēlā, mazumtirgotājam kā starpniekam produktu izplatīšanas kanālā var būt kontakti un nodrošināta produktu piegāde tieši no ražotāja un/vai no vairumtirgotāja, un/vai no cita starpnieka. Mazumtirdzniecība ir jebkura darbība pārdodot preces un pakalpojumus tieši patērētājiem veikalos un/vai ārpus veikaliem viņu personiskām, nekomerciālām vajadzībām (Praude, 2011, ; Kotler & Keller, 2006, ). Darba autore uzskata, ka mazumtirdzniecības definīcija Latvijas likumdošanā neatspoguļo šīs nozares būtību. Piemēram, Tirdzniecības organizēšanas likumā tirdzniecība tiek definēta kā preču pārdošana vai pakalpojumu sniegšana, bet mazumtirdzniecība kā preču pārdošana individuālajam vai sadzīves patēriņam, galvenokārt patērētājam. Latvijas Republikas Ministru kabineta noteikumos Nr. 312 mazumtirdzniecību traktē kā preču pārdošanu individuālajam sadzīves patēriņam vai izmantošanai. Preces izmantošana ir viens no patēriņa veidiem. Pirmkārt, pakalpojumu, tāpat kā preces, tirdzniecībā pārdod. Otrkārt, jāuzsver, ka pārdošana notiek veikalos un ārpus veikaliem. Kaut gan plaša informācija par mazumtirdzniecības funkciju darbību un rādītājiem tiks sniegta 2. nodaļā, kontekstā ar apmierinātības procesu ir lietderīgi jau šeit izcelt šīs nozares īpatnības: mazumtirdzniecība ir starpnieks (izplatīšanas kanālā) starp ražotājiem un/vai vairumtirgotājiem, kas piegādā preces, un patērētājiem. Tāpēc, lai apmierinātu patērētāju vajadzības, mazumtirdzniecībai jāietekmē ražotāji un vairumtirgotāji (pasūtījumi, darījumi), kā arī jāveic ar tiem sadarbība; mazumtirdzniecība pievieno noteiktu vērtību materializētiem produktiem precēm, jo tur notiek arī preču šķirošana, fasēšana, iepakošana u.c. Arī pārdodot citu ražotāju preces ar savu preču zīmi, mazumtirgotāji pievieno tām noteiktu vērtību; mazumtirdzniecība nodrošina patērētāju apkalpošanu tradicionālos veikalos, ārpus tiem, un izmantojot interneta vietnes. Mazumtirdzniecība sniedz pakalpojumu jeb nematerializētu produktu kompleksu, kas nevar tikt piešķirts patērētājiem kā īpašums. No mazumtirdzniecības īpatnībām izriet, ka patērētāju jāapmierina gan ar materializētiem (preces), gan ar nematerializētiem (pakalpojumi) produktiem. Tas ietekmē praktiski visus apmierinātības veidošanas procesa veidošanas posmus (skat attēlu). Šīs ietekmes pakāpe un intensitāte ir atkarīga no apkalpošanas līmeņa (lielveikals vai ekskluzīvu preču veikals utt.), tirdzniecības veida (tradicionālais veikals, tirdzniecība ārpus veikala) u.c. faktoriem 8. Balstoties uz literatūras analīzi, pilotpētījuma datiem 9 un darba autores pieredzi, tika izceltas un piedāvātas katra apmierinātības veidošanas posma (skat attēlu) īpatnības tirdzniecībā. 8 Detalizētāk šis jautājums tiks aplūkots 2. nodaļā. 9 Pilotpētījumam tika izmantota metode problēmas apspriešana fokusgrupās, ko organizēja prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa gadā un gada janvārī. Fokugrupas dalībnieki Latvijas Universitātes 2. kursa maģistranti (apakšnozare Mārketinga vadīšana). Detalizētāk apspriešanas procedūra un rezultāti aprakstīti 2. pielikumā. 38

39 1.7. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (Autores veidots) 1 Faktiskā piedāvājuma dimensijas 1.1. Paša patērētāja dimensijas: vajadzība pēc materializēta produkta; materializēta produkta raksturojuma svarīgums; vajadzība pēc apkalpošanas kvalitātes; iepriekšēja patēriņa pieredze; iepriekšēja apmeklējuma pieredze; alternatīvu pārzināšana Uzņēmuma dimensijas: materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos); apkalpošanas kvalitāte (ātrums, ērtība, gaisotne u.c.); produkta cena; darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c.; uzņēmuma tēls un reputācija; darbības drošība Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas: komunikācija no mutes mutē ; 39

40 uzņēmuma atrašanās vieta; uzņēmuma vide. 2. Gaidāmā piedāvājuma dimensijas 2.1. Paša patērētāja dimensijas: materializēta produkta/cenas attiecības atbilstība; materializēta produkta raksturojuma svarīgums; apkalpošanas kvalitāte Uzņēmuma dimensijas: materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos); produkta cena; darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas: komunikācija no mutes mutē. Faktiskā piedāvājuma līmeņa un gaidāmā piedāvājuma līmeņa patērētāja uztveres un salīdzināšanas īpatnības mazumtirdzniecībā ir šādas: secinājums par materializēto preci un nematerializēto produktu (apkalpošana) atbilstību/neatbilstību veidojas kompleksi neatkarīgi no tā, ka materializētā produkta atbilstība/neatbilstība ir samērā maz atkarīga no tirdzniecības uzņēmuma; secinājums par materializēta produkta atbilstību/neatbilstību veidojas pēc pirkuma patēriņa procesā, bet par nematerializēto produktu (apkalpošana) pirkšanas procesā. Pozitīva/neitrāla/negatīva patērētāja attieksme vienmēr veidojas pēc faktiskā un gaidāmā piedāvājuma līmeņa salīdzināšanas, bet mazumtirdzniecībā tas notiek sarežģītāk pēc materializēta (prece) vai nematerializēta (apkalpošana) produkta vērtējuma. Pie tam abu šo produktu tipu ietekmes uz attieksmi proporcija ir ļoti individuāla. Vairāki zinātnieki (Jayanty & Jackson, 1991, 603; Fisk, 1981, 19 u.c.) uzskata, ka tradicionālajam C/D modelim trūkst dinamiskuma, jo tas pēc būtības atspoguļo tikai patērētāju rīcības tirgū pēcpirkuma stadiju. Darba autore uzskata, ka modelī nepieciešams atspoguļot visas trīs stadijas (skat attēlu): pirmspirkuma apmierinātību (Shopping Satisfaction), pirkšanas apmierinātību (Buying Satisfaction) un pēcpirkuma apmierinātību (Conserming Satisfation). Atbilstoši sociālpsiholoģijā pazīstamajai epizodiskās informācijas apstrādes koncepcijai, indivīda kopējā apmierinātība veidojas nevis no laikā statiskiem neatkarīgiem apmierinātības novērtējuma objektiem, bet no atsevišķām epizodēm, atbilstoši patērētāja rīcībai tirgū. Īpaši C/D modeļa dinamiskums ir svarīgs pakalpojumu sfērā, jo, piemēram, patērētāja apmierinātība ar veikala pakalpojumu var tikt noteikta ne tikai pēc produkta pirkšanas beigām, bet 40

41 arī jebkurā citā šīs tirdzniecības vietas apmeklējuma laikā kā apmierinātības līmenis konkrētai epizodei (piemēram, produkta meklējums) vai konkrētam kontaktam (piemēram, ar pārdevēju). Darba autore piekrīt viedoklim par C/D modeļa dinamiskuma nepieciešamību, bet uzskata, ka šajā sakarā nav nepieciešams ieviest šajā modelī (skat attēlu) kādus jaunus elementus. Taču jāņem vērā, ka kopējā apmierinātība veidojas no šādiem elementiem (Johnson, 1992; Grȍnroos, 1993, 55): apmierinātība patērētāja rīcības tirgū posmu ietvaros; apmierinātība patērētāja rīcības tirgū epizožu ietvaros; apmierinātība atsevišķos kontaktu epizožu ietvaros. Piemēram, mazumtirdzniecībā apmierinātība/neapmierinātība ar apkalpošanu notiek: katrā atsevišķā patērētāja rīcības posmā (pirms pirkuma, pirkšanas procesā, pēc pirkuma); atsevišķās epizodēs (piemēram, produkta meklējums plauktā, maksājums par produktu u.c.); pēc atsevišķiem kontaktiem (piemēram, ar tirdzniecības personālu, pārdevējiem, kasieriem u.c.). Līdz ar to apmierinātība/neapmierinātība iepriekšējās epizodes/kontakta ietvaros ietekmē arī nākamo epizodi/kontaktu. Piemēram, kāda pakalpojuma uztvere būs negatīvāka, nekā tā būtu bez iepriekšējas negatīvās epizodes. Arī pie neizmainītas uztveres iepriekšējās epizodēs negatīva pieredze var ietekmēt nākamās epizodes gaidas. Šis negatīvais efekts var izpausties gan pazeminātā, gan paaugstinātā gaidu līmenī (Johnson, 1992; Grȍnroos, 1993, 55). Daži pētnieki uzskata, ka izšķiroša nozīme kopējās apmierinātības izveidē ir apmierinātībai/neapmierinātībai pirmajos patērētāju rīcības posmos/epizodēs/kontaktos, bet nākamajiem posmiem/epizodēm/kontaktiem ir samērā neliela ietekme (Bitner & Herbert, 1994, 77). Savukārt citi pētnieki uzskata, ka relatīvi liela nozīme ir pēdējiem posmiem/epizodēm/kontaktiem, kad, piemēram, negatīva pieredze var būtiski ietekmēt kopējo apmierinātību, neskatoties uz iepriekšējo pozitīvo pieredzi (Johnson, 1995, 48). Pēc darba autores domām secinājums šajā posmā nevar būt viennozīmīgs, jo tas ir atkarīgs no vairākiem konkrētiem faktoriem un apmierinātības dimensijām (skat attēlu). Piemēram, mazumtirdzniecībā, no darba autores viedokļa, nozīme ir jebkuram posmam/epizodei/kontaktam, neatkarīgi no to secības. C/D modeļa dinamiskums atspoguļots 1.8. attēlā, kas papildina statisko modeli (skat attēlu). 41

42 Kopējā apmierinātība (A k) Pirms pirkuma (A 1) Pirkšanas procesā (A 2) Pēc pirkuma (A 3) Epizodes (e 1... e n) Kontakti (k 1... k n) Epizodes (e 1... e n) Kontakti (k 1... k n) Epizodes (e 1... e n) Kontakti (k 1... k n) 1.8. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa dinamiskums (Johnson, 1995, 48; Grȍnroos, 1993, 55; Bitner & Herbert, 1994, 77) Kā redzams, kopējā apmierinātība Ak = A1 + A2 + A3 = A1 (e1... en + k1... kn) + A2 (e1... en) + + (k1... kn) + A3 (e1... en) + + (k1... kn) (1.3) Ar dinamikas faktoriem papildināts atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (skat un 1.8. attēlus), ņemot vērā tā lietošanas īpatnības tirdzniecībā, no darba autores viedokļa jāpieņem par vienu no pamatiem attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Ir svarīgi ievērot patērētāja apmierinātības/neapmierinātības sekas pret uzņēmuma piedāvājumiem: vai patērētājs var būt lojāls, vai tas paliks vienaldzīgs, vai arī aizies pie konkurenta utt.? Šo problēmu pētījumiem ir veltīta 1.3.apakšnodaļa Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti Patērētāju apmierinātība ir viens no nepieciešamajiem nosacījumiem ilglaicīgu un izdevīgu uzņēmuma attiecību veidošanai ar patērētājiem. Kā jau tika noskaidrots 1.2. apakšnodaļā, patērētāja apmierinātība rodas dinamiskā salīdzināšanas procesā, un atkarībā no tā, kādā līmenī tiek vai netiek piepildīts patērētāja gaidītais, veidojas apmierinātība vai neapmierinātība. Šis apmierinātības līmenis var dažādi izpausties patērētāja rīcībā tirgū, kas ietekmē arī uzņēmuma panākumus. Patērētāji var būt tikai piesaistīti vai lojāli uzņēmumiem. Būtu nepareizi šos divus jēdzienus lietot kā sinonīmus, un darba autore pievienojas tiem pētniekiem, kas tos atšķir. Viena no svarīgākajām apmierinātības izpausmēm ir tieši lojalitāte. Jaunu patērētāju piesaistīšana uzņēmumiem ir ievērojami dārgāka nekā esošo patērētāju saglabāšana, jo pastāvīgie patērētāji tērē vairāk, bet uzņēmumam izmaksā mazāk (Karjaluoto, et. al., 2012, ). Pētnieki (Mueller & Riesenbeck, 1991, 69) ir konstatējuši, ka lojālo patērētāju uzturēšanai pietiek tikai ar apmēram 15 20% no tām izmaksām, kas nepieciešamas, lai iegūtu jaunus patērētājus. Balstoties uz 42

43 empīriskiem pētījumiem, citi autori (Hermann & Huber, 1997, 4 25) apgalvo, ka jaunu patērētāju iegūšana izmaksā 5 7 reizes dārgāk nekā esošo patērētāju saglabāšana. Kompānija SAS, kas nodarbojas ar programmnodrošinājuma izstrādi, samazinot patērētāju aiziešanas pakāpi par 5%, palielināja peļņu par 25% (Kotler, et. al., 2011, 262). Diemžēl uzņēmumi lielākoties pievērš uzmanību jaunu patērētāju piesaistīšanai, nevis jau esošo noturēšanai. Tie vairāk velta uzmanību produktu pārdošanai, bet ne pēcpirkuma apkalpošanai. Lai izdarītu secinājumus par lojalitātes jēdziena būtību un tā veidošanas procesu, darba autore izanalizēja citu pētnieku viedokļus par šo problēmu. Agrīnā pētīšanas stadijā dominēja lojalitātes viendimensijas pieeja. Lojalitāte tika saistīta ar patērētāja rīcības tirgū rezultātu, proti, viņa priekšrokai noteiktam piedāvājumam tirgū un lēmumu pieņemšanai par tā pirkumu. Pēc būtības tas nozīmē lojalitātes kā jēdziena saistību tikai ar atkārtotiem pirkumiem (Tucker, 1964, 32 35; Bass, 1974, 1 20). Tas ir pamats stohastiskam 10 skatījumam uz lojalitātes procesu, kas pēc autoru viedokļa ir drīzāk nejaušs nekā racionāls. Tieši tāpēc pētījumi tika virzīti uz to, lai saprastu, kā patērētājs pieņem lēmumu par pirkumu nevis, lai saprastu lēmuma cēloņus (Ehrenberg, 1988). Parasti vienas dimensijas modeļa autori lojalitāti kādam piedāvājumam (produktam/zīmolam) saista ar pirkšanas biežumu (intervāliem starp atsevišķiem pirkumiem), kā arī pirkumu secību saistībā ar pārējiem piedāvājumiem. Piemēram, 12 pirkuma mēģinājumu secība AABAACAADAAE nozīmē, ka patērētājs ir lojāls produktam/zīmolam A, ņemot vērā īpatsvaru kopējā pirkumu apjomā (8 : 2 66%), nevis saskaņā ar 3 4 pirkumiem pēc kārtas (Cunningham, 1956, ; Conneli & Douglas, 1968, 9 13). Citi autori ir izcēluši lojalitātes līmeni, apgalvojot, ka, piemēram, pirkumu secība AABAAB liecina par augstāku lojalitātes līmeni, nekā tāda, kurā figurē arī produkti/zīmoli C, D, E (Farley, 1964, 9 14). Analizējot lojalitātes vienas dimensijas modeli, citi autori pievērsa uzmanību tās ierobežojumiem: koncentrācija uz patērētāja rīcības rezultātiem nedod iespēju pētīt rīcības cēloņus (Engel, et. al., 1968). Reāli var būt situācija, kad atkārtoti pirkumi notiek nevis lojalitātes, bet citu iemeslu dēļ (piemēram, pateicoties produkta zemai cenai, tā realizācijas veicināšanas pasākumiem u.tml.). Ja kāds patērētājs turpina pirkt produktu/zīmolu A tikai tāpēc, ka tas ir lētāks, tad būtu nepareizi secināt, ka viņš ir tikpat lojāls kā patērētājs, kas jebkurā situācijā dod priekšroku produktam/zīmolam A. Vai cits piemērs: patērētājs diezgan bieži iegādājas produktu/zīmolu A tāpēc, ka tas tiek pārdots mājai tuvākajā veikalā. Šāda lojalitāte beigsies līdz ar cenas paaugstināšanos, mārketinga pasākuma noslēgšanos, kāda līdzīga produkta parādīšanos veikalā par zemāku cenu (Jacoby & Kyner, 1973, 1 9). Citi autori atzīmē, ka atkārtoti pirkumi dažreiz veidojas meklējumiem nepieciešamā laika un fiziskās enerģijas taupīšanas nolūkā. D. Morais konstatēja, ka 10 Stohastiskais process process, kura darbību nākotnē precīzi prognozēt nav iespējams. 43

44 bieži vien pētniecības metodes X izmantošanas rezultātā patērētājs pēc klasifikācijas būs lojāls, bet pēc pētniecības metodes Y izmantošanas nelojāls (Morais, 2000). Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtības ierobežošana tikai ar patērētāja lēmuma par pirkumu pieņemšanu nedod pilnu informāciju par patērētāja rīcības procesu, kas noved pie tā lojalitātes produktam/zīmolam. No praktiskā viedokļa šī pieeja sašaurina lojalitātes veidošanas procesa vadīšanas iespējas. Būtiski ir pētījumi, kuru autori argumentēja patērētāja attieksmes veidošanas pret noteikto piedāvājumu nozīmi vēl pirms pirkšanas procesa (attitudinal loyalty) (Backman & Compton, 1991, ; Day, 1969, 29 35). Atšķirībā no stohastiskā skatījuma uz patērētāja rīcību, šie pētnieki uzsvēra pirms pirkuma stadijas svarīgumu, kad, pateicoties marketinga aktivitātēm, veidojas noteikta patērētāja pieredze, attieksme un tirgus situācijas uztvere. Vairāki autori uzskata, ka lojalitātes koncepcijas pamatā ir patērētāja priekšroku un pārliecību kopums, ko var apvienot ar jēdzienu izzināšanas lojalitāte (cognitive loyalty) (Jacoby & Cgestnut, 1978; Jarvis & Wilcox, 1976, ). Darba autore pēc būtības atbalsta pētnieku cenšanos saprast patērētāju lojalitāti dziļāk, pievērst uzmanību viņu rīcības niansēm jau pirms pirkuma, tomēr uzskata, ka būtu nepareizi ignorēt arī lēmumu pieņemšanas procesu (behavioral loyalty), jo bez šī galīgā rezultāta attieksmes pētījumi ir bezjēdzīgi. Konstatējot viendimensijas lojalitātes modeļa nepilnības, pētnieki piedāvā šo kategoriju pētīt no divu dimensiju viedokļa (Dick & Basu, 1994, ) un izcelt četras lojalitātes pakāpes, kas raksturo attiecību starp patērētāju attieksmes saistību ar konkrētu piedāvājumu un pirkšanas procesu: 1) lojalitātes nav, ja patērētājam ir tikai neliela patēriņa pieredze un nav izveidojusies pozitīva attieksme pret konkrēto piedāvājumu; 2) neīsta lojalitāte veidojas, ja patērētājs, neskatoties uz nelielu patēriņa pieredzi, veic vairākus atkārtotus pirkumus, kuru iemesls var būt, piemēram, zema cena, piedāvātāja atrašanās vietas ērtums, alternatīvu piedāvājumu trūkums u.c.; 3) noslēgta lojalitāte veidojas, kad, neskatoties uz pietiekami lielu pozitīvo pieredzi un attieksmi, tiek izdarīts samērā neliels piedāvājuma pirkumu skaits; 4) pozitīva lojalitāte veidojas gadījumā, kad pozitīva pieredze un attieksme pret piedāvājumu izpaužas arī lielā skaitā atkārtotu pirkumu. Šāda pieeja dod iespēju analizēt patērētāja lojalitāti ne tikai no galīgā rezultāta viedokļa (atkārtoti pirkumi), kas var būt, pateicoties ne tikai lojalitātei, bet dziļāk, ņemot vērā patērētāja rīcības psihogrāfiju. Piemēram, pēc eksperimentāla pētījuma I. Jacoby un D. Kuner ir nonākušas pie secinājuma par patērētāja rīcības svarīgumu lojalitātes novērtēšanai (behavioral loyalty), bet tajā pašā laikā uzsver arī attieksmes pret piedāvājumu nozīmi (attitudinal loyalty) un izceļ tās sešus 44

45 līmeņus, sākot no aizspriedumiem līdz augstam izzināšanas līmenim, kas ir pamats lēmumu pieņemšanai par pirkumu (Jacoby & Kyner, 1973, 1 9). Atbalstot pēc būtības lojalitātes divu dimensiju pieeju, darba autore uzskata, ka attieksmes lojalitātes līmenis lielā mērā ir atkarīgs no nozares/produkta/zīmola un to mērķauditorijas īpatnībām. Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu dimensiju pieejā. Īpašus iebildumus izraisīja priekšlikums obligāti pētīt un kvantitatīvi novērtēt patērētāju izzināšanas līmeni par piedāvājumu. Parādījās publikācijas, kuru autori lojalitātes programmu izstrādātāji uzņēmumos konstatēja šādu pētījumu neizdevīgumu un dažreiz arī nepamatotību (Jones & Taylor, 2007, 36 51). Citiem vārdiem sakot, šādi pētījumi ir dārgi un nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa. 20. gadsimta beigās un 21. gadsimtā lojalitātes būtību pētījumus un to praktisko pielietojumu ietekmēja pētnieka R. Oliver publikācijas (Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33 44). Viņš neiebilst pret apgalvojumu, ka lojalitātes veidošanas process lielā mērā balstās uz patērētāja attieksmes līmeni, bet uzskata, ka lojalitāte balstās nevis uz divām, bet uz četrām dimensijām. Šajā sakarā pētnieks attieksmes lojalitātes ietvaros izceļ arī emocionālo dimensiju (es pērku, jo man patīk šis piedāvājums) un uzticības dimensiju (es pērku, jo es uzticos šim piedāvājumam), kas kopā ar izzināšanas dimensiju ietekmē lēmumu par atkārtotiem pirkumiem. Šis modelis ir parādīts 1.9. attēlā. Izzināšanas lojalitāte (cognitive loyalty) Emocionālā lojalitāte (affective loyalty) Uzticības lojalitāte (conative loyalty) Rīcības lojalitāte (behavioral loyalty) 1.9. attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis (Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33 44) Citi pētnieki testēja četru dimensiju modeli, izmantojot interneta servisa piemēru (grāmatu un avio biļešu pasūtījumi), un konstatēja, ka tas sniedz labākus rezultātus nekā citi lojalitātes modeļi (Harris & Goode, 2004, ). Piemēram, pētījumi atklāja dažādus patērētāja lojalitātes produktam/zīmolam iemeslus un ietekmējošos faktorus. Līdzīgu pētījumu veikuši pētnieki R. McMullan un A. Gilmore, kas pēc 28 pozīciju skalas testēja četru dimensiju lojalitātes modeli, izmantojot restorānu tīkla pakalpojumu piemēru (McMullan & Gilmore, 2003, ). Hipotēze par lojalitātes četru secīgu dimensiju modeli apstiprinājās. Taču šī modeļa testēšana, izmantojot Rumānijas kosmētisko produktu tirgus piemēru, parādīja, ka ar patērētāja lojalitāti ir saistītas tikai trīs dimensijas: emocionālā, uzticības un rīcības. Savukārt izzināšanas dimensijas pētījuma rezultāts neparādīja pietiekamu ticamību (Bobalca, et al., 2012, ). Tas liecina par to, ka arī šis modelis nav universāls, proti. neder visām nozarēm/ produktiem/zīmoliem. 45

46 Pievienojoties viedoklim par lojalitātes četru dimensiju modeli, citi autori tomēr iebilst pret šo dimensiju secīgu ietekmi uz gala rezultātu un piedāvā citu dimensiju mijiedarbības shēmu (Back, et. al., 2003, ) (skat attēlu). Izzināšanas lojalitāte Emocionālā lojalitāte Uzticības lojalitāte Rīcības lojalitāte attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto dimensiju (Back & Parks, 2003, ) Testējot šo lojalitātes dimensiju modeli, tās autori paši konstatēja, ka ne vienmēr tā devusi pozitīvus rezultātus, proti, uzticības lojalitāte bieži vien neasociējas ar rīcības lojalitāti, un šai korelācijai bija samērā zems līmenis (Back, 2001). Arī modeļa testēšana, izmantojot tūrisma nozares piemēru (727 respondentu aptauja), neatbalstīja modeļa koncepciju un drīzāk apstiprināja lojalitātes divu (izzināšanas un rīcības) dimensiju modeli (Backman & Crompton, 1991, ; Ritchard, et. al., 1999, ). Pētnieks I. Lee, izmantojot daļu no R. Oliver s modeļa (skat attēlu), tomēr argumentēja, ka izzināšanas stadija vairāk ir lojalitātes iepriekšējais notikums (jeb ietekmējošs faktors) nekā lojalitātes būtības komponents (Lee, 2003). Līdz ar to viņš izceļ tikai trīs būtiskas lojalitātes dimensijas: emocionālā un uzticības dimensija, kas ietekmē rīcības dimensiju. Arī šajā gadījumā citu zinātnieku pētījumi apstrīdēja autora secinājumus un pierādīja, ka uzticības lojalitāte tieši neietekmē patērētāja rīcību, bet pozitīvi veicina izzināšanas lojalitāti. Principā atbalstot I. Lee koncepciju, citi autori uzskata, ka rīcības dimensija nav galīga, bet viena no lojalitātes dimensijām, kas tiek kombinēta ar attieksmes un izzināšanas dimensijām (Jones & Taylor, 2007, 36 51) (skat attēlu). Attieksmes/izzināšanas lojalitāte Rīcības/uzticības lojalitāte Lojalitāte attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis attieksmes un izzināšanas, rīcības un uzticības dimensiju kombinācija (Jones & Taylor, 2007, 36 51) 46

47 Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtību raksturo divas dimensijas attieksmes un rīcības. Savukārt attieksmes dimensijai ir trīs komponentes izzināšanas, uzticības un emocionālā. Katras komponentes nozīme un svarīgums ir atkarīgs no nozares/produkta/zīmola īpatnībām, mērķauditorijas raksturojuma u.c. faktoriem. Apkopoto pētījumu autori (skat attēlu) neiekļauj lojalitātes modelī patērētāju ietekmējošos faktorus (antecendents), bet min tos savās publikācijās. No darba autores viedokļa šādu faktoru iekļaušanai modelī ir gan teorētiska, gan praktiska nozīme, jo tā veicinātu pētījuma objektivitāti un lojalitātes procesa vadību. Piemēram, pakalpojumu sfēras pētnieki (Giovanis, et. al., 2014, ) argumentēja, ka klientu lojalitāti ietekmē apkalpošanas kvalitāte, emocionālā apmierinātība un uzņēmuma tēls/reputācija. Pie šī secinājuma autori ir nonākuši pēc 600 respondentu pakalpojumu uzņēmumu klientu, aptaujas Grieķijā. Citi autori (Dager & Sweency, 2006, 3 18; Shukla, 2010, ; Ladhari & Soniden, 2011, ) pierādīja, ka produkta kvalitāte un uzņēmuma tēls tieši vai netieši ietekmē patērētāja lojalitāti arī citās nozarēs. Kaut gan darba autore nepiekrīt minēto autoru viedoklim, ka emocionālā apmierinātība uzskatāma par lojalitāti ietekmējošu faktoru, jo pēc būtības emocija ir lojalitātes attieksmes dimensijas komponents, bet apmierinātība patēriņa rezultāts. Citi pētnieki izšķir lojalitātes divas dimensijas attieksmes un rīcības vadoties no ietekmējošiem faktoriem (Karjaluoto, et. al., 2012, ). Viņu pētījums attiecas uz telekomunikāciju nozari, bet konceptuālo modeli var attiecināt arī uz citām nozarēm (skat attēlu). Funkcionālā vērtība Vērtības patēriņa/lietošanas laiks Attieksmes Monetārā vērtība Sociālā vērtība Vērtības uztvere Uzticība Lojalitāte Emocionālā vērtība Vērtības patēriņa/lietošanas intensitāte Rīcības attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis (Karjaluoto, et. al., 2012, ) Kā redzams, autori izceļ četrus lojalitāti ietekmējošus faktorus (antecedents), ko jau pirms lojalitātes veidošanās uztver patērētāji. 47

48 Funkcionālā vērtība ietver jebkura piedāvājuma raksturojumus, piemēram, produkta kvalitāti, dizainu, lietošanas priekšrocības, apkalpošanas kvalitāti, ātrumu u.tml. Monetārā vērtība ietver visas ar piedāvājumu saistītās izmaksas pamatcenu, atlaides, piegādes izmaksas u.c. Sociālā vērtība ietver piederību noteiktai sociālajai grupai, sociālo tēlu, identifikāciju, pašapliecināšanos u.c. sociālos aspektus. Emocionālā vērtība ietver patērētāja emocijas, kas veidojas saistībā ar piedāvājuma (preces, pakalpojuma) izmantošanu, estētisko baudu un asociācijas ar iepriekš gūto pieredzi, iespēju izklaidēties, pavadīt laiku pēc paša vēlēšanās u.tml., kas rada emocionālu vērību patērētājiem. Kā izriet no piedāvātā modeļa (skat attēlu), visas minētās vērtības iziet caur patērētāja uztveri. Šajā procesā notiek alternatīvu salīdzinājums (piemēram, attiecība cena/kvalitāte, kvalitāte/sociālais statuss u.c.) un piedāvājuma izvēle. Svarīga loma ir uzticībai (skat attēlu). Daži autori to pat uzskata par centrālo elementu lojalitātes veidošanas procesā (Morgan & Hunt, 1994, 20 38; Aydin & Ozer, 2006, ). Pēc modeļa autoru domām pozitīvas vērtību uztveres gadījumā veidojas uzticība piedāvājumam un, attiecīgi, noteikts lojalitātes līmenis. Savukārt, kā izriet no modeļa, attiecību uztvertās vērtības uzticība lojalitāte attīstību ietekmē laiks (piedāvājuma patēriņa/lietošanas ilgums) un intensitāte (piedāvājuma patēriņa/lietošanas biežums un pieredze). Pēc būtības tas nozīmē mērķauditorijas īpatnību ievērošanu lojalitātes veidošanas procesā. Darba autore piekrīt modeļa autoru viedoklim, ka nepieciešams atšķirt lojalitātes būtību no šo procesu ietekmējošiem faktoriem, tomēr uzskata, ka modeļa būtības un faktoru elementi tiek jaukti (skat attēlu). Emocionālā vērtība nav lojalitāti ietekmējošs faktors, bet attieksmes lojalitātes dimensija, kas veidojas nevis pirms, bet pēc kāda piedāvājuma pirkuma un patēriņa/ lietošanas pieredzes. Emocionālais piedāvājuma vērtējums ir apmierinātības elements, kas atrodas starp lojalitāti ietekmējošo faktoru (vērtību pēc modeļa attēlā) uztveres un patērētāja lojalitātes. Uzticību arī nevar attiecināt uz lojalitāti ietekmējošiem faktoriem, jo tā arī ir attieksmes lojalitātes dimensija, kas veidojas pēc piedāvājuma patēriņa/lietošanas pieredzes (skat attēlu). Uzticībai var būt liela nozīme, piemēram, pakalpojumu sfērā klientu lojalitātes veidošanas procesā, bet tas nenozīmē, ka uzticība ir starpnieks starp lojalitāti ietekmējošiem faktoriem un lojalitātes dimensijām. No modeļa izriet, ka uzticību ietekmē piedāvājuma/patēriņa lietošanas ilgums, intensitāte un pieredze. Tas arī ir diskusijas jautājums, kas agrāk jau tika aplūkots. Patēriņa/lietošanas ilgums, intensitāte un pieredze ir rīcības lojalitātes elementi, jo tiek saistīti ar lēmuma pieņemšanas procesu pirkšanas un pēcpirkuma stadijās. 48

49 Apkopojot 1.3. apakšnodaļas materiālu par lojalitātes jēdziena teorētiskajiem aspektiem, darba autore piedāvā šādu lojalitātes definīciju. Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts, kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un uzņēmumam labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa intensitāte u.c.). Lojāliem patērētājiem piemīt šādas rīcības tirgū īpatnības: viņi pērk vairāk un ilgāk paliek uzticīgi; ir mazāk jutīgi attiecībā pret cenas paaugstināšanu; iesaka citiem patērētājiem pirkt un patērēt/lietot konkrētu produktu/zīmolu, kas ir izdevīgi uzņēmumam, jo: komunikācija no mutes mutē neko nemaksā; ieteikumi satur konkrētu informāciju, kas balstās uz patēriņa/lietošanas pieredzi; komunikācija nāk no draugiem un/vai paziņām, kuriem var uzticēties. Pēc būtības patērētāja lojalitāte paaugstina uzņēmuma vērtību, jo: prasa zemākas patērētāju piesaistīšanas izmaksas; veidojas stabila patērētāju datu bāze; ļauj paaugstināt produkta/zīmola cenas noteiktās robežās; veicina produktu realizācijas un peļņas palielināšanu; veicina pozitīvu uzņēmuma tēlu un reputāciju. Protams, minētās lojālu patērētāju rīcības īpatnības un uzņēmuma ieguvums ir atkarīgs no lojalitātes līmeņa. Līdz ar to nepieciešams detalizētāk izpētīt lojalitātes veidošanas procesu Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā Lielākā daļa empīrisko pētījumu parāda, ka starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti veidojas cieša sakarība (Mittal & Kamakura, 2001, ; Jones & Sasser, 1995, u.c.). Par to, kā šī sakarība izpaužas reāli (progresīvā, degresīvā vai arī citā formā) vienota viedokļa pagaidām nav. Daļa pētnieku uzskata, ka sakarības veids varētu būt atkarīgs no tirgus situācijas, piedāvājuma raksturojuma, mērķauditorijas specifikas. Tika pierādīts, ka tirgos ar intensīvu konkurenci sakarībai starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti ir raksturīga progresīva grafiska forma, bet tirgos ar samērā zemu konkurences intensitāti raksturīga degresīva grafiska forma (Jones & Sasser, 1995, 88 99; Homburg & Giering, 2000, 82 91). Empīriskie pētījumi parādīja, ka starp patērētāja apmierinātību un lojalitāti veidojas sakarība, ko grafiski var atspoguļot ar S veida formu, jo tikai tad, kad patērētājs tiek savaldzināts, lojalitāte paaugstinās ļoti strauji, kad viņš atrodas vienaldzības zonā lojalitāte ir stabila, bet atrašanās vilšanās zonā noved pie lojalitātes 49

50 Lojalitātes līmenis samazināšanās (Matzler & Pechlaner, 2001, 35). Citi pētnieki konstatēja, ka dažreiz rodas it kā neloģiskas situācijas, kad ir apmierināti, bet nelojāli patērētāji, un neapmierināti un tomēr lojāli patērētāji (Finkelmann & Goland, 1990, 5 10; Cano, et. al., 2001, 976). Apkopojot minēto autoru viedokļus par sakarības formām starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti, darba autore sastādīja matricu (skat attēlu). Neapmierināti, bet lojāli patērētāji. Neīsta lojalitāte Apmierināti un lojāli patērētāji. Patiesa lojalitāte Neapmierināti un nelojāli patērētāji. Nav lojalitātes Apmierināti, bet nelojāli patērētāji. Potenciālā lojalitāte Apmierinātības līmenis attēls. Apmierinātības lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem Matricā (1.13. attēls) tiek fiksēti četri lojalitātes līmeņi: 1) neīstā lojalitāte veidojas, kad patērētāja rīcība ir ierobežota kaut kādu apstākļu dēļ izvēloties produktu/zīmolu/uzņēmumu. Tas varbūt gadījumā, kad patērētājam ir ierobežotas izvēles iespējas (piemēram, tuvākā tirdzniecības vieta), līdzekļu ierobežojumu gadījumā u.c. 2) nav lojalitātes, ja patērētājs nav apmierināts ar piedāvājumu. Tas var būt gadījumā, kad nedarbojas citi lojalitātes faktori, kad veidojas neīsta lojalitāte vai patērētājam ir tikai neliela patēriņa/lietošanas pieredze un vēl nav izveidojusies stabila attieksmes un rīcības lojalitāte. Uzņēmumam ir jāstrādā divos virzienos: jānovērš neapmierinātības iemeslus un jāveic patērētāju lojalitātes paaugstināšanas aktivitātes; 3) patiesa lojalitāte veidojas, kad ar piedāvājumu apmierināti patērētāji vienlaikus ir arī lojāli. Tas nozīmē, ka viņi veic atkārtotus pirkumus, ir mazāk jutīgi pret cenas svārstībām, veic pozitīvu komunikāciju no mutes mutē par produktu/zīmolu/uzņēmumu; 4) potenciāla lojalitāte veidojas, kad, neskatoties un apmierinātību un pozitīvu patēriņa/lietošanas pieredzi, tiek novērots samērā neliels atkārtotu pirkumu skaits un nedarbojas citi lojalitātes atribūti. Tas var būt gadījumā, kad patērētāji dod priekšroku piedāvājumu dažādībai, lai panāktu pārmaiņas patēriņā (šo rīcību apzīmē ar jēdzienu 50

51 Lojalitātes līmenis Zems Augsts variety seeking). Uzņēmumam jāizstrādā (bet, ja ir, tad jāpilnveido) speciālas lojalitātes programmas, lai ciešāk piesaistītu patērētājus. Citi autori, analizējot sakarību apmierinātība lojalitāte izceļ sešus patērētāja lojalitātes līmeņus (Cartwright, 2000, 70). Šī pieeja matricas veidā ir atspoguļota attēlā. Ķīlnieki Apustuļi Lojālisti Dezertieri Teroristi Zems Algotņi Augsts Apmierinātības līmenis attēls. Apmierinātības lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem (Cartwright, 2000, ) Patērētājam apustulim ir izteikta lojalitāte, jo viņš izjūt vislielāko apmierinātību ar produktu/zīmolu, spēj identificēt uzņēmumu, tam ir visaugstākā piederības izjūta. Šis patērētājs vienmēr ir gatavs sniegt ieteikumus saviem draugiem un paziņām. Taču, kad patērētājs sāk izjust pārāk lielu piederību uzņēmumam un notiek kaut kas tāds, kas viņam liek justies neapmierinātam, viņš kļūst nelojāls. Patērētājs lojālists ir uzņēmuma galvenā mērķauditorija. Šāds patērētājs neprasa no uzņēmuma paaugstinātu līdzdalību, kā to dara patērētājs apustulis. Viņam ir ļoti augsts lojalitātes līmenis un viņš ir daudz tolerantāks pret uzņēmuma kļūdām un piedāvājuma nepilnībām. Ja lojālists zaudē uzticību piedāvājumam/uzņēmumam, tas nozīmē, ka uzņēmumam ir būtiskas problēmas. Lojālisti ir stabili un objektīvi vērtētāji, no viņiem var veidot noderīgas fokusgrupas. Patērētājam algotnim ir tipiski tiekties pēc lētākā un vieglākā varianta. Līdz ar to patērētājs var būt apmierināts ar piedāvājumu, taču, tas vēl nenozīmē, ka viņš ir lojāls. Uzņēmumam ir grūti no patērētāja algotņa izveidoto patērētāju lojālistu, jo tas prasa daudz darba un resursu. Arī visu laiku piedāvājot produktiem/zīmoliem atlaides, uzņēmums riskē ar to, ka piesaistīts nevis uzticīgus lojālus patērētājus, bet gan patērētājus algotņus. Patērētājam ķīlniekam nav citas izvēles, līdz ar to viņa lojalitāte nav patiesa, jo veidojas tikai tāpēc, ka patērētājam nav iespēju izvēlēties citu variantu. Ja parādīsies cits piedāvājums, tad šāds neapmierināts patērētājs uzreiz pāries pie cita, lai sasniegtu augstāku apmierinātības līmeni. 51

52 Patērētājs dezertieris nav apmierināts un tāpēc no lojāla patērētāja kļūst par nelojālu. Dažreiz tas notiek, neskatoties uz to, ka piedāvājums nav mainījies. Vienkārši šāda patērētāju rīcība ir saistīta ar to, ka viņš vēlas atrast sev ko jaunu, pateicoties vairāk iekšējām sajūtām. Patērētājs terorists nav apmierināts ar piedāvājumu un līdz ar to mēģina kaitēt uzņēmumam (raksta sūdzības, tiesājas u.tml.) Uzņēmumam ir daudz vieglāk atteikties no tāda patērētāja, nekā nākt tam pretī un sagādāt sev zaudējumus. Pēc būtības jebkura mērķauditorija ir iedalāma pēc minētajiem lojalitātes līmeņiem. Turpinot šo pētījumu, citi autori piedāvā lojalitātes pakāpju kritērijus, kas nav saistīti ar apmierinātību, bet attiecas tikai uz lojāliem patērētājiem. Piemēram, H. Stahl izceļ trīs grupas: 1) mainīga lojalitāte raksturīga tikai ar patērētāja atkārtotiem pirkumiem, bet citas lojalitātes izpausmes vai nu vispār netiek novērotas, vai arī tiek fiksētas ļoti zemā līmenī; 2) stabila lojalitāte raksturīga ar dažādām patērētāju lojalitātes izpausmēm (piemēram, rekomendācijas citiem patērētājiem, piedalīšanās uzņēmuma pasākumos u.c.), bet pie nosacījumu izmaiņām (piemēram, cenas paaugstināšana) patērētāji var aiziet; 3) noturīga lojalitāte raksturīga ne tikai ar dažādām izpausmēm, bet arī ar tādu uzticības, izzināšanas un emocionālo līmeni, kas izslēdz iespēju aiziet pie konkurentiem (Stahl, 2006, 88 99). Uzticība Izmaksas Apkalpošanas kvalitāte Funkcionālā Apmierinātība Lojalitāte Emocionālā vērtība Sociālā vērtība Monetārā vērtība Patēriņa ilgums, mērķauditorijas īpatnības attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis mobilais serviss (Deng, et. al., 2010, 30) 52

53 Attiecības apmierinātība lojalitāte pētījumu rezultāti liecina par to, ka sakarība ir pretrunīga. Patērētāju lojalitāte neveidojas automātiski tikai no patērētāja apmierinātības, bet prasa menedžmenta un mārketinga aktivitātes, sociālus pasākumus u.c. Atšķirībā no pētījumiem 20. gadsimtā (skat attēlus), 21. gadsimtā pētnieki, obligāti iekļauj apmierinātību kā lojalitātes veidošanas procesa sastāvdaļu, neatkarīgi no pētniecības objekta. Kaut gan praktiski visi pētnieki izdara secinājumus par noteiktām procesa īpatnībām, atkarībā no nozares/produkta/zīmola raksturojumiem. Piemēram, pētot mobilo servisu, pētnieki piedāvā izmantot šādu patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeli (Deng, et. al., 2010, ) (skat attēlu). Modeļa autori (skat attēlu) pētīja mobilā servisa klientu apmierinātību un lojalitāti Ķīnā. Šim nolūkam tika izmantota aptauja (541 respondentu, 80% no tiem ir augstākā izglītība). Pētījuma rezultātā tika izdarīti šādi secinājumi: 1) uzticība, apkalpošanas kvalitāte un uztvertās vērības būtiski ietekmē klientu apmierinātību; 2) apmierinātība un izmaksas būtiski ietekmē klientu lojalitāti; 3) starp uztvertām vērtībām visvairāk apmierinātību ietekmē funkcionālā un emocionālā vērtība, bet sociālai un monetārai vērtībai ir mazāka ietekme. No darba autores viedokļa minēto modeli var izmantot arī citu nozaru/produktu/zīmolu pētījumā, ievērojot to specifiku, bet, kā jau tika minēts iepriekš, uzticība un emocionālā vērtība attiecas uz lojalitātes dimensijām, nevis ietekmējošiem faktoriem. Strīdīgs jautājums ir arī klientu izmaksas. Var būt nav lietderīgi izcelt šo rādītāju atsevišķi, jo uztvertā monetārā vērtība jau ietver patēriņa efekta salīdzinājumu ar izmaksām aspektu. Norvēģijā tiek izveidots speciāls patērētāju apmierinātības un lojalitātes mērīšanas reitings (EPSI), kas balstās uz attiecīgu modeli (skat attēlu). No modeļa izriet, ka pie patērētāja uztvertām vērtībām ir attiecināmi uzņēmuma tēls, patērētāja gaidāmās piedāvājuma vērtības, produkta faktiskā kvalitāte un apkalpošanas kvalitāte. Šīs uztvertās vērtības nosaka apmierinātību un no tā izrietošo patērētāja lojalitāti. Pēc būtības šis modelis ir līdzīgs modelim, kas attēlots attēlā, bet ir arī atšķirības (Pervaiz & Sudha, 2007, 18 19). Pirmkārt, modelī ir pieņemts, ka visi apmierinātību ietekmējošie faktori var ietekmēt arī tieši, t.i., bez patērētāja uztveres. Pēc darba autores domām tas var būt patērētājiem ar augstu lojalitātes pakāpi, kad piedāvājuma izvēle pirmspirkuma stadijā notiek praktiski automātiski. Otrkārt, uzņēmuma tēls un apkalpošanas kvalitāte var tieši ietekmēt lojalitāti pat bez apmierinātības posma. Acīmredzot šāda sakarība arī ir atkarīga no patērētāja lojalitātes līmeņa, proti, jo tas ir augstāks, jo mazāka ir apmierinātības nozīme šajā procesā. Diemžēl modeļa autori nav atspoguļojuši lojalitātes dimensijas (skat attēlus). Varbūt tieši lojalitātes attieksmes un rīcības dimensiju pētījuma rezultātā būtu radušies citi 53

54 secinājumi par virzību tiešo ietekmi uz lojalitāti. Darba autore nepiekrīt arī tēzei, ka patērētāja piedāvājuma gaidas attiecas uz apmierinātību ietekmējošām vērtībām. Kā jau tika pierādīts apakšnodaļā, pirms apmierinātības/neapmierinātības noteikšanas notiek faktiskā un gaidāmā piedāvājuma salīdzināšana, un šis lielā mērā psiholoģiskais process ir saistīts ar patērētāja uztveri. Savukārt monetārā vērtība (piedāvājuma cena attiecībā pret patērētāja izmaksām) nepamatoti nav iekļauta modeļa sastāvā. Uzņēmuma tēls Patērētāja gaidāmais piedāvājums Vērtības uztvere Patērētāja apmierinātība Lojalitāte Produkta kvalitāte Apkalpošanas kvalitāte attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga (Pervaiz & Sudha, 2007, 18 19) Balstoties uz lojalitātes modeļu priekšrocību un trūkumu analīzi (skat attēlus), darba autore izstrādāja un piedāvā praktiskai lietošanai konceptuālu patērētāju lojalitātes veidošanas modeli (skat attēlu). Šis modelis pēc būtības ir universāls, bet praktiski tas jālieto, ņemot vērā nozares/produkta/zīmola īpatnības. Kā redzams, patērētāju lojalitātes veidošanas procesi ietver šādus loģiski saistītus elementus: lojalitāti ietekmējošos faktorus (vērtības); patērētāju vērtību uztveri; mērķauditorijas īpatnības; patērētāja apmierinātību; patērētāja lojalitātes dimensijas. Balstoties uz speciālās literatūras analīzi, pilotpētījumu 11 un darba autores pieredzi, var izcelt šādas patērētāja lojalitātes veidošanas modeļa īpatnības mazumtirdzniecībā: 11 Paskaidrojumu par pilotpētījumu skat. 2. pielikumā 54

55 1) patērētājs var būt lojāls kādai tirdzniecības vietai (veikalam, ārpus veikala tirdzniecībai, e-komercijai u.c.), galvenokārt pateicoties šādiem faktoriem: produkta/zīmola, ar kuru viņš ir apmierināts, esamībai tirdzniecībā; apmierinātība ar attiecību produkta/zīmola vērtība patērētāja izmaksas ; apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti; salīdzinoši mazāk lojalitātes līmeni ietekmē sociālie faktori (izņemot elitāru veikalu apmeklētājus); Patērētāja lojalitāti ietekmējošie faktori (antecedents) Patērētāja lojalitātes dimensijas (demensions) Produkta/zīmola vērtība Mērķauditorijas īpatnības, patēriņa pieredze Monetārā vērtība (cena, citas patērētāja izmaksas) Patērētāja vērtību uztvere Patērētāja apmierinātība/ neapmierinātība Sociālā vērtība (statuss, prestižs u.c.) Apkalpošanas profesionalitāte Patērētāja lojalitāte Izzināšanas Emocionālā Uzticības Rīcības attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis (Autores veidots) 2) trīs minēto faktoru uztvere ir atkarīga no mērķauditorijas ģeogrāfiskajiem, demogrāfiskajiem, ekonomiskajiem, sociālajiem un psiholoģiskajiem raksturojumiem, jo var būt atšķirīgs šo faktoru svarīgums, nozīme un prioritāte. Piemēram, nav izslēgts variants, ka, neskatoties uz pieņemamām cenām un augstu apkalpošanas kvalitāti veikalā, patērētājs nebūs lojāls, jo neatradīs tajā viņam nepieciešamos produktus/zīmolus; 55

56 3) atšķirībā no citām nozarēm, mazumtirdzniecībā var būt samērā liels neīstu lojālu patērētāju skaits (veic pirkumus tikai pateicoties izdevīgam veikala novietojumam) un potenciāli lojālu patērētāju skaits (kaut gan ir apmierināts, tomēr neveic atkārtotus pirkumus, jo galveno uzmanību pievērš izpārdošanām un cenu atlaidēm); 4) attieksmes lojalitāte attiecas galvenokārt uz produkta/zīmola vērtībām un attiecību produkta/zīmola vērtība patērētāja izmaksas, bet rīcības lojalitāte uz apkalpošanas kvalitāti. Līdz ar to obligāti jāpievērš uzmanību abām šīm lojalitātes dimensijām; 5) patērētāja lojalitātes sekas ir dažādas, bet galvenā tās izpausme ir atkārtotu pirkumu veikšana. Citas lojalitātes pazīmes mazs jutīgums pret cenām un pozitīva komunikācija no mutes mutē ir mazāk raksturīgas, jo attiecas nevis uz mazumtirdzniecības vērtējumu kopumā, bet uz atsevišķiem produktiem/zīmoliem. No darba autores viedokļa abiem piedāvātajiem modeļiem (apmierinātības modelis 1.7. attēlā un 1.8. attēlā un lojalitātes modelis attēlā) jābūt attiecību ar patērētāju veidošanas un vadības procesa pamatā. Šie jautājums tiks aplūkoti un analizēti 1.5. apakšnodaļā Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā Daudzi speciālisti, pētnieki un vadītāji mūsdienās ir nonākuši pie atzinuma, ka sīvas konkurences apstākļos viens no nozīmīgākajiem uzņēmumu panākumu faktoriem ir patērētāju apmierinātība ar piedāvājumiem un to lojalitāte produktam/zīmolam/uzņēmumam. Tieši labvēlīga attieksme un lojalitāte ir pamats uzņēmuma patērētāja kapitāla veidošanai. Tomēr, lai sasniegtu vēlamo patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni, uzņēmumam attiecību ar patērētājiem procesu ir jāvada (skat. 1.7.; 1.8. un attēlus). Automātiski apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesi nerealizējas. Pēc darba autores domām veidojas šāda likumsakarība (skat attēlu). Patērētāja apmierinātības veidošanas process (1.7.; 1.8. att.) Patērētāja lojalitātes veidošanas process (1.17. att.) Attiecību ar patērētājiem vadība Veidi, teorijas, modeļi Praktiskā realizācija (metodes, paņēmieni) ar patērētājiem vadība Uzņēmuma patērētāja kapitāla veidošana attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesu (Autores veidots) 56

57 Izanalizējot vairākas publikācijas un citus avotus attiecību ar patērētājiem vadības jomā (Reisheld, 2003; Evans, 2012; Butscger & Stephan, 2002; Kotler & Keller, 2006, ; Toedt, 2015; Harker, 1999; Best, 2005 u.c.), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka mazumtirdzniecībā jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas sistēmas: 1) lojalitātes programma (Loyalty Programme LP); 2) patērētāju attiecību vadība (Consumer Relationship Management CRM); 3) efektīvas reaģēšanas uz patērētāja vajadzībām sistēma (Efficient Consumer Response ECR); 4) uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (Relationship Marketing Management RMM). Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas vadības sistēmas, bet, notiekot evolūcijai, katra jaunizveidota sistēma ietver gan pozitīvus un pārbaudītus elementus no iepriekšējās sistēmas, gan jaunus elementus. Šis process atspoguļots attēlā. LP CRM (ieskaitot pozitīvus elementus no LP) ECR (ieskaitot pozitīvus elementus no CRM) RMM (ieskaitot pozitīvus elementus no CRM/ECR) attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā (Autores veidots) Darba autore izanalizēja literatūru par katru no attēlā minētajām vadības sistēmām un to praktiskās lietošanas pieredzi, lai izdarītu secinājumus par to atšķirībām, kopējiem elementiem, priekšrocībām un trūkumiem. Autore piedāvā vadības sistēmu definīcijas savā skatījumā, kā arī šo sistēmu veidošanas procesa shēmas. LP savā darbībā izmanto daudzi uzņēmumi visos pasaules kontinentos. F. Reisheld uzskata, ka patērētāja lojalitātes programma ir virzīta uz patērētāja aktivitātes paaugstināšanu, izmantojot plānveidīgu ietekmi uz patērētāja rīcību (Reisheld, 2003). M. Evans uzskata, ka patērētāja lojalitātes programmas būtība ir patērētāja atbalsts un apbalvošana par tā pastāvīgu sadarbību ar uzņēmumu un pirkumu veikšanu (Evans, 2012). S. Butscher un A. Stephan uzskata, ka uzņēmums organizē lojalitātes programmu ar mērķi veikt pastāvīgu tiešu komunikāciju, veidojot emocionālu saikni ar patērētājiem un piedāvājot tiem ieguvumu kompleksu ar lielāku pievienoto vērtību, lai paaugstinātu lojalitātes līmeni (Butscger & Stephan, 2002). Citā pētījumā ir 57

58 šāda definīcija: Lojalitātes programma ir biznesa process, kas virzīts uz patērētāja atpazīšanu, attiecību atbalstīšanu un apbalvošanu par sadarbību, piemeklējot katrai mērķauditorijai atbilstošus un efektīvus rīkus attiecību attīstīšanai, lai tos noturētu. (Kotler, et. al., 2011, ). Darba autore uzskata, ka katra LP definīcija satur kādu lojalitātes programmas raksturojumu, bet neviena no tām neatspoguļo tās kompleksu. Apkopojot informāciju attiecīgajās publikācijās un interneta vietnēs (Butcher & Stephan, 2002; Райхельд и Тил, 2005, 384; Kotler, et. al., 2011, ; Evans, 2012; Bičkova, 2015), darba autore piedāvā šādu definīciju: Lojalitātes programma ir uzņēmuma mārketinga aktivitāšu komplekss, kas tiek veikts, lai ietekmētu patērētāja rīcību pastāvīgas sadarbības un produktu/zīmolu pirkšanas nolūkā, izmantojot tiešo komunikāciju, stimulēšanu, apbalvošanu u.c. lojalitātes paaugstināšanas instrumentus. Izšķir lojalitātes programmas ilglaicīgus (stratēģiskus) un īstermiņa (taktiskus) mērķus. Savukārt starp īstermiņa mērķiem ir jāatšķir primāros un sekundāros mērķus (Butcher & Stephan, 2002). Ilglaicīgie mērķi ir: uzņēmuma ienākumu, peļņas un tirgus daļas palielināšana; uzņēmuma stratēģisko mērķu sasniegšana; patērētāju datu bāzu izveide, lai iegūtu informāciju par to vajadzībām, sniegtu informāciju par piedāvājumiem, līdz ar to veidojot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem. Īstermiņa primārie mērķi ir: esošo patērētāju komunikācijas no mutes mutē par uzņēmumu/produktu/zīmolu veicināšana; jaunu patērētāju piesaiste; dialoga un atgriezeniskās saites veidošana ar patērētājiem; personiskā komunikācija ar pastāvīgiem patērētājiem. Īstermiņa sekundārie mērķi ir: uzņēmuma tēla uzlabošana, pateicoties emocijām, ko rada lojalitātes programma; tiešā mārketinga instrumentu plaša izmantošana; attiecību ar biznesa partneriem (piegādātājiem, aģentūrām, starpniekiem u.c.) attīstība. Kā redzams, ilgtermiņa mērķus var sasniegt tikai īstenojot ilgtermiņa pasākumus un izveidojot pamatu ilglaicīgām attiecībām ar patērētājiem. Mūsdienās tiek izmantoti dažādi patērētāju lojalitātes programmu veidi. Izanalizējusi attiecīgās publikācijas un interneta vietnes, darba autore piedāvā tabulas veidā apkopotu informāciju (skat tabulu). 58

59 Patērētāju lojalitātes programmu veidi (Autores veidota) Nr. Programmas pazīme Programmas veids 1.1. tabula 1. Ģeogrāfiska Starptautiska Valsts Reģionāla Vietēja 2. Veidotājs Viens uzņēmums/organizācija Uzņēmumu grupa Vairāki partneri un organizācijas 3. Atvērtība Atvērta Slēgta 4. Iestāšanās Ar obligātiem nosacījumiem Bez obligātiem nosacījumiem 5. Darbības laiks Neierobežots Ierobežots 6. Dalības maksa Ar iestāšanās iemaksu Bez iestāšanās iemaksas Periodiska dalības maksa Bez dalības maksas 7. Patērētāju segmentēšana Pēc demogrāfiskām pazīmēm Pēc sociālām un ekonomiskām pazīmēm Pēc demogrāfiskām, sociālām un ekonomiskām pazīmēm Bez patērētāju segmentēšanas 8. Stimulēšanas koncepcija Maksā mazāk Saņem vairāk Kombinēta 9. Ieguvumi Materiāli Nemateriāli Kombinēti 10. Stimulēšanas instrumenti Klientu karte Bonusi Balles Nauda Atlaides Kombinēti Kā redzams 1.1. tabulā, atšķiras lojalitātes programmas darbības ģeogrāfija. Starptautiskas LP var būt lieliem uzņēmumiem, kam ir meitas uzņēmumi/filiāles/aģentūras citās valstīs. Valsts LP var tikt izveidotas, lai atbalstītu, piemēram, vietējos ražotājus. Tā Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kameras atbalsta programma Latvijas labums, kurā iesaistīti vairāk nekā 200 vietējiem ražotāji, satur mārketinga aktivitātes, kas veicina patērētāju lojalitāti vietējiem produktiem. LP veidotājs visbiežāk ir atsevišķs uzņēmums, kas vēlas piesaistīt un noturēt savu produktu/zīmolu patērētājus. LP var veidot arī uzņēmumu grupa. Lielākoties to dara tad, ja šiem uzņēmumiem pilnīgi vai daļēji ir vieni un tie paši īpašnieki. Tā, piemēram, Latvijas tirdzniecības centri Alfa, Origo, Mols, Dole un Galerija centrs LP ietvaros piedāvā kopēju privilēģiju 59

60 karti, kas dod iespēju saņemt cenas atlaidi u.c. priekšrocības vairāk nekā 400 veikalos. Vairāki partneri un organizācijas var izveidot arī kopēju LP. Tā rīkoties ir pieņemts finanšu sektorā, kur darbojas bankas, apdrošināšanas sabiedrības, ieguldījumu fondi u.c. LP var klasificēt arī pēc to atvērtības. Slēgta veida LP paredz zināmus ierobežojumus jaunu patērētāju piesaistīšanai. Lai kļūtu par slēgtas LP dalībnieku, jāatbilst noteiktiem kritērijiem, piemēram, noteikts iepirkumu apjoms gadā, personiskās informācijas sniegšana u.c. Savukārt atvērta tipa LP var pievienoties jebkurš uzņēmuma/produkta/zīmola patērētājs, kuru uzņēmums iekļauj datu bāzē un veic ar to tiešu komunikāciju. LP var būt obligāti iestāšanās noteikumi (piemēram, dalībnieka anketas aizpildīšana), vai arī tām var pievienoties bez jebkādiem nosacījumiem. LP darbības laiks var būt neierobežots (pēc būtības to ierobežo tikai uzņēmuma funkcionēšana) vai ierobežots ar noteiktu laika periodu (pusgads, gads utt.) Maksai par pievienošanos LP var būt dažādi nosacījumi: iestāšanās iemaksa, bez iestāšanās iemaksas, periodiska maksa, bez dalības maksas. Šī izvēle ir atkarīga tikai no uzņēmuma vadības lēmuma. To pieņemot, jāņem vērā resursus, mērķauditorijas īpatnības, tirgus situāciju u.c. faktorus. Patērētāju segmentēšana pēc būtības ir nepieciešams LP atribūts, jo bez tās datu bāzei nav nekādas jēgas. Šis process tikt realizēts, šķirojot patērētājus pēc izvēlētām pazīmēm ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, sociālajām un ekonomiskajām. LP stimulēšanas koncepciju ietekmē visi minētie LP raksturojumi, bet jo īpaši patērētāju segmentēšana. Tieši no mērķauditorijas īpatnībām, kā arī no produkta/zīmola raksturojumiem lielā mērā ir atkarīga izvēlētā koncepcija patērētājs maksā mazāk par to pašu produktu vai patērētājs saņem vairāk par to pašu cenu, vai minēto koncepciju kombinēšana. Koncepcijas ietvaros uzņēmums lemj arī par patērētāju ieguvumiem. Tie var izpausties kā naudas ietaupījums, produktu iegāde ar cenas atlaidi u.c. Piemēram, uzņēmuma Maxima Latvija klientu karte dod iespēju iegādāties preces/pakalpojumus no citiem uzņēmumiem ar cenas atlaidi. Ņemot vērā, ka materiālie labumi uzņēmumos ir ļoti līdzīgi, ir lietderīgi tos papildināt ar nemateriāliem, piemēram, emocionāliem labumiem (apbalvojumi, dāvanas u.c.). No ieguvumu kompleksa, ko uzņēmums piedāvā patērētājiem attiecībā pret to, kas tiem būs jāiegulda, ir atkarīgs patērētāju lēmums par pievienošanos LP. Viņi iestāsies LP tikai tad, ja gaidāmie ieguvumi būs vienādi vai, vēl labāk, pārsniegs personisko ieguldījumu. Stimulēšanas instrumenti ir saistīti ar LP plānotajiem ieguvumiem. Galvenais stimulēšanas instruments ir klienta karte, kuras nosacījumiem jāatbilst patērētāju cerībām un gaidām. Vislabāk ir veikt aptauju, lai noskaidrotu patērētāju vēlmes šajā jomā. Protams, izdarīt objektīvus secinājumus par LP īpatnībām mazumtirdzniecībā var tikai pēc šīs programmas detalizēta pētījuma (skat. 2. nodaļu). Ņemot vērā mazumtirdzniecības saistību ar 60

61 dažādām patērētāju mērķauditorijām, pilotpētījumu (skat. 1. pielikumu), kā arī darba autores praktisko pieredzi, jau iepriekš var paredzēt, ka mazumtirdzniecībā pastāv LP dažādība un līdz ar to tiek izmantoti gandrīz visi iespējamie LP veidi (skat.1.1. tabulu). Raksturojot LP priekšrocības un trūkumus, jāizšķir tai objektīvi piemītošu saturu un subjektīvu realizāciju, kas ne vienmēr atbilst prasībām. Piemēram, zinātniskajās publikācijās par šo jomu var atrast gan pozitīvas, gan negatīvas pieredzes aprakstus (Kotler & Keller, 2006, ; Toedt, 2015; Butcher & Stephan, 2002; Harker, 1999 u.c.). Šajā gadījumā ir runa par subjektīvu LP iespēju realizāciju, bet darba autore izceļ arī objektīvus trūkumus: LP saturs, struktūra un veidi pēc būtības attiecas tikai uz produktu/zīmolu pirkšanas/pārdošanas procesu, kaut gan patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas process, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības pamats, ir saistīts arī ar pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu (skat. 1.7., 1.8. un attēlus); LP pēc būtības neietekmē patērētāju apmierinātības un lojalitātes pamatfaktorus (skat un attēlus); LP neatbilst patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesa dinamiskumam (skat attēlu); samērā maz uzmanības tiek pievērsts mārketinga pētījumiem patērētāju rīcības modelēšanai, tirgus segmentēšanai u.c. Šos trūkumus zināmā mērā var novērst, lietojot CRM, kas, no vienas puses, pēc darba autores domām ietver pozitīvos LP elementus (patērētāju segmentēšana, diferencēšana, stimulēšana, komunikācija ar tiem u.c.), bet, no otras puses, ir nākamais posms uzņēmuma attiecību ar patērētājiem veidošanas un vadības jomā. Lietojot LP, uzņēmums var sakrāt plašu informāciju par patērētājiem tirdzniecības vietās un interneta vietnēs, izmantojot pētījumus un tiešo komunikāciju, taču šī informācija par patērētājiem parasti ir dekoncentrēta starp nodaļām/dienestiem/darbiniekiem, kuriem ir savas datu bāzes, plāni u.tml. Tas apgrūtina koordināciju un attiecību ar patērētāju vadību kopumā. Lai pārvarētu šo problēmu, uzņēmumi ir izveidojuši CRM sistēmu, kas dod iespēju sistematizēt un efektīvi izmantot informāciju par patērētājiem. Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki CRM skaidrojumi un definīcijas. Darba autore uzskata, ka to var izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jauno mārketinga instrumentu un jauno tehnoloģiju parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju pētniecības un to attiecību vadības jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta no dažādu jomu speciālistu mārketinga un pārdošanas nodaļu darbinieku, datoranalītiķu, juristu u.c. viedokļa, kas, bez šaubām, ietekmē šīs sistēmas izpratni. 61

62 Darba autore izanalizēja informāciju par CRM teoriju un praksi no mārketinga viedokļa (Curry, 2000; Evans, 2012; Kotler & Keller, 2006, ; McCorkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61 86; Tapp, 2011; Harvey, 2015). Piemēram, P. Kotler un K. L. Keller uzskata, ka CRM ir detalizētas informācijas par katru patērētāju izmantošana un katra patērētāja kontakta ar produktu/zīmolu/uzņēmumu vadība (Kotler & Keller, 2006, ). P. R. Smith un Z. Zook uzsver, ka CRM ir kompleksa uzņēmuma darbība, kas paredz datu bāzes veidošanu un uzturēšanu, lai palīdzētu noturēt patērētājus, izmantojot to vajadzības, sūdzības, ierosinājumus un pirkumus (Smith & Zook, 2011, 61 86). L. Harvey uzskata, ka CRM apvieno divas sistēmas: iekšējo (patērētāju izpētes process) un ārējo (attiecību veidošana ar patērētājiem), kas ir saistītas savā starpā ar mērķi piesaistīt un noturēt patērētājus, piedāvājot viņu vajadzībām atbilstošu produktu/zīmolu (Harvey, 2015). Darba autore piekrīt viedoklim, ka CRM nav tikai tehnoloģija un līdz ar to nav iespējams paaugstināt attiecību ar patērētājiem kvalitāti tikai ar datorprogrammas palīdzību. CRM ir uzņēmuma mijiedarbības ar patērētājiem stratēģijas sastāvdaļa (Kraus, 2002). Bieži vien literatūrā CRM definīcija pēc būtības neatšķiras no LP definīcijas. Piemēram, O. Reilijs un D. Gibass kā CRM pamatu uzsver uzņēmuma iekšējās darbības (patērētāju vajadzību un izmaksu pētījumi) apkopojumu, kas jāizmanto veidojot ārējās attiecības ar patērētājiem (komunikācija, pirkuma process) (Reilijs & Gibass, 2000). Šajā definīcijā autori neatzīmē mārketinga datu bāzes un jauno informācijas tehnoloģiju lomu CRM procesā, kā arī nepasvītro stratēģiskas pieejas šai sistēmai nepieciešamību. Apkopojot informāciju attiecīgās publikācijās un interneta vietnēs, darba autore piedāvā šādu CRM definīciju: Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu. CRM būtība ir jau izteikta tās nosaukumā uzņēmuma vadības orientācija uz noturīgu attiecību veidošanu ar patērētājiem. Tas nozīmē krāt un izmantot pieejamo informāciju par patērētājiem, lai sniegtu tiem noteiktus piedāvājumus vajadzīgajā laikā un vietā, izmantojot atbilstošu komunikāciju. Rezultātā uzņēmums var iegūt apmierinātākus un stabilākus patērētājus, kas nesīs uzņēmumam lielākus ienākumus. Atšķirībā no parastās LP lietošanas, CRM paredz ne tikai pirkšanas/pārdošanas, bet arī pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu vadību. Cita būtiska atšķirība ir saistīta ar mārketinga datu bāzes (MDB) veidošanu un lietošanu, balstoties uz jaunajām informācijas tehnoloģijām. Līdz ar to, izmantojot visus LP pozitīvos elementus, CRM sistēmā liela loma ir tirgus un patērētāju pētījumiem. 62

63 Apkopojot publikācijas par CRM, uzņēmumu atskaites un referātus par CRM konferencēs (Kotler & Keller, 2006, ; McCorkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61 86; Tapp, 2011; Mathony, 2002), darba autore izceļ šādus galvenos CRM darbības principus 12 : patērētāju mārketinga datu bāzes (MDB) veidošana, izmantošana un attīstība. Informācija jāvāc no visiem kanāliem un kontaktu ar patērētājiem vietām. Jācenšas ne tikai kvantitatīvi palielināt savākto informāciju, bet (galvenokārt) nodrošināt tās kvalitāti; patērētāju diferencēšana pēc diviem kritērijiem: vajadzībām un izdevīgumu uzņēmumam. Savukārt diferencēšana pēc vajadzībām prasa patērētāju segmentēšanu pēc ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, ekonomiskajām, sociālajām u.c. pazīmēm; personalizēta komunikācija ar patērētājiem, lai, no vienas puses, iegūtu informāciju par to vajadzībām, sūdzībām, ierosinājumiem, un, no otras puses, ietekmētu to rīcību tirgū uzņēmumam izdevīgā virzienā; jaunu patērētāju piesaistīšana un esošo noturēšana ar atkārtotu pirkumu stimulēšanas un dialoga veidošanas palīdzību, lai palielinātu lojālo patērētāju skaitu; ilgtermiņa attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai veicinātu zīmola tēla un uzņēmuma reputācijas uzlabošanu, kas savukārt ietekmē patērētāju lojalitāti; attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai nodrošinātu vidējo izmaksu uz vienu patērētāju samazināšanu un peļņas palielināšanu, pateicoties lojalitātes līmeņa paaugstināšanai; pirmspirkuma, pārdošanas/pirkšanas un pēcpirkuma procesa optimizācija vienlaikus no patērētāja un uzņēmuma viedokļa. Lai nodrošinātu CRM funkcionēšanu, nepieciešami šādi resursi (Smith & Zook, 2011, 61 86): kvalificēts uzņēmuma personāls (vadītāji, speciālisti), kam ir nepieciešamās zināšanas un prasmes, lai nodrošinātu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi ar jauno informācijas tehnoloģiju (IT) palīdzību; modernas IT, ieskaitot nepieciešamo tehniku, datorprogrammas un komunikācijas līdzekļus; naudas līdzekļi, lai nodrošinātu personāla motivēšanu, IT iepirkšanu (ieskaitot datorprogrammu pirkšanu, datu ievadīšanu, testēšanu), konsultācijas u.c.; laiks, kas nepieciešams CRM projekta īstenošanas atsevišķiem posmiem un kopumā. Galvenā CRM sistēmas sastāvdaļa un vienlaikus procesa funkcionēšanas elements ir MDB. Par MDB jēdzienu un funkcijām starp pētniekiem un speciālistiem pēc būtības domstarpību nav, atšķiras tikai nebūtiskas nianses (De Pelsmacker, et. al., 2007, ). Darba autore precizē 12 Principu realizācija praktiski pārveidojas atbilstoši izvirzītajiem mērķiem. 63

64 MDB definīciju, kas ir cieši saistīta ar CRM plānošanu un realizāciju: Mārketinga datu bāze (MDB) ir savstarpēji saistītu datu kopums par tirgū esošiem un potenciāliem patērētājiem un uzņēmumiem, lai veiktu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi tirgus segmentēšanas, patērētāju piesaistīšanas, noturēšanas un saglabāšanas nolūkā. Pastāv divu veidu MDB avoti iekšējie un ārējie. Parasti MDB veidošanas sākumā uzņēmumi izmanto iekšējo informāciju pasūtījumus, līgumus, čekus u.c., no kuriem var iegūt vispārēju informāciju par patērētājiem (dzīvesvieta, konta numurs, e-pasta adrese, maksāšanas metode u.c.). Pēc tam MDB pakāpeniski var papildināt ar ārējo informāciju par patērētājiem, konkurentiem u.c., t.sk. arī pastāvīgiem pasūtījumiem un oficiālo statistiku. Lietderīgi izmantot arī pieejamās datu bāzes, piemēram, preses abonēšanas, automašīnu īpašnieku sarakstus u.tml. MDB var papildināt ar datiem par mērķauditorijas dzīvesveidu un tās rīcību tirgū. Iespējamā MDB struktūra parādīta attēlā. Kā redzams, MDB ir trīs galvenās sastāvdaļas (skat attēlu): 1) tirgus dati (atsevišķi B2C un B2B); 2) attiecību ar patērētājiem dati (atsevišķi uzņēmuma darbība un patērētāju rīcība); 3) uzņēmuma dati. Protams, ir svarīgi ne tikai izveidot MDB un piepildīt to ar informāciju, bet arī racionāli lietot, jo tieši no tās izmantošanas ir atkarīga CRM efektivitāte. MDB izmantošanas mērķis ir sasaistīt vienā sistēmā patērētāju vajadzības, piedāvātos produktus/zīmolus, cenu, produkta/zīmola izplatīšanas kanālus un komunikāciju. Piemēram, ASV kompānija Seagram (liķieru ražotājs) pētījuma rezultātā konstatēja, ka divas trešdaļas pieaugušo amerikāņu nekad nav dzēruši liķieri. Kompānija nāca pie secinājuma, ka šajā situācijā ir bezjēdzīgi izdot naudas līdzekļus masveida reklāmai, bet ir lietderīgi izveidot potenciālo patērētāju datu bāzi un veikt komunikāciju ar tiem (De Pelsmacker, et. al., 2007, ). MDB veidošanas un uzturēšanas procesā jāņem vērā problēmas, kuras neizbēgami nākas risināt jebkuram uzņēmumam: datu nepilnīgums jeb izmantošanai nepieciešamo datu trūkums, kas rodas nepareizi izvēlētu informācijas vākšanas metožu vai dažādu avotu izmantošanas rezultātā; datu novecošana, kas ir neizbēgama un agri vai vēlu notiek ar jebkuru informāciju. Lai novērstu šo problēmu, nepārtraukti jāseko esošajiem datiem un tie jāatjauno; datu nedrošība un neuzticamība var rasties nedroša avota izmantošanas rezultātā. Piemēram, internetā var tikt piedāvāti fiktīvi uzvārdi un adreses. Jāņem vērā, ka nedrošu datu izmantošanas rezultātā zaudējumi var būt lielāki, nekā informācijas trūkuma gadījumā; 64

65 datu pretrunība un savstarpēja nesavienojamība, ja informācija iegūta no dažādiem avotiem, kas izmantojuši atšķirīgas informācijas vākšanas metodes. Piemēram, var mainīties patērētāja adrese, bet saglabāties tālruņa numurs, vai otrādi; datu dublēšanās var notikt dažādu avotu izmantošanas un kontroles trūkuma rezultātā. Tas sadārdzina MDB veidošanu un izmantošanu, jo liekas informācijas vākšanai patērēto laiku varētu izmantot būtiskas informācijas iegūšanai. Mārketinga datubāze Tirgus dati Patēriņa tirgus: - mērķauditorijas ģeogrāfiskie dati; - mērķauditorijas demogrāfiskie dati; - mērķauditorijas sociālie dati; - mērķauditorijas ekonomiskie dati; - mērķauditorijas dzīvesveids. Mārketinga Attiecību datu ar bāze patērētājiem dati Uzņēmuma darbība: - masveida komunikācija (reklāma, produktu realizācijas veicināšana, sabiedriskās saskarsmes u.c.); - personiskā komunikācija (tiešais mārketings, interaktīvā komunikācija u.c.). Uzņēmuma dati Attīstības vēsture: - Organizatoriskā struktūra - Personāls - Produkti - Zīmoli - Cenas - Izplatīšanas kanāli Lietišķais tirgus: - līgumi ar patērētājiem, starpniekiem, partneriem; - dati par esošajiem un potenciālajiem piegādātājiem, starpniekiem, partneriem, to menedžmentu. - dati par konkurentiem Patērētāju rīcība: - atbildes reakcija; - pasūtījumi; - pirkumi (skaits, biežums, intervāls u.c.); - sūdzības (skaits, iemesli u.c.) attēls. Mārketinga datubāzes struktūra (Praude un Šalkovska, 2015, 30 36) Būtu nepareizi CRM būtību saistīt tikai ar datora programmnodrošinājumu, kam galvenokārt ir kontroles funkcija (Krauss, 2002). Tādu pieeju kritizē arī citi speciālisti un pētnieki. Kāds CRM eksperts ir atzīmējis: CRM nav tehnoloģija. Jūs nepaaugstināsiet patērētāju attiecību kvalitāti, tikai ievadīsiet datorā modernu CRM programmu. CRM ir mijiedarbības ar patērētājiem 65

66 stratēģijas sastāvdaļa (Eskildsen & Kriestensen, 2007, 18 19). Darba autore pievienojas tiem pētniekiem, kas CRM vispirms saista ar uzņēmuma mārketingu un vadību (Krauss, 2002; Reilijs & Gibass, 2000.; De Pelsmacker, et.al., 2007, ; Anderson, 2007 u.c.), un piedāvā CRM veidošanas shēmu, kas sastāv no pieciem posmiem (skat attēlu). Patērētāja identifikācija un MDB veidošana Patērētāja diferencēšana pēc vērtībām un vajadzībām Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētāju Mijiedarbības ar patērētāju efektivitātes novērtēšana Uzņēmuma pielāgošana patērētājam, atbilstoši viņa dzīves ciklam attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā (Autores veidots) Pirmajā posmā jānodrošina patērētāja identifikācija un jāizveido MDB. Informāciju var iedalīt četrās grupās: 1) pamatdati; 2) patēriņa vēsture; 3) demogrāfiskie, sociālie un ekonomiskie dati; 4) personiskie dati par patērētāja vajadzībām. Pamatdati par patērētāju ietver informāciju, kas ir nepieciešama, lai uzsāktu attiecības: vārds, uzvārds, adrese, tālrunis u.c. Pakalpojumu sniedzējiem, t.sk. mazumtirdzniecībā, šī informācija jau noteikti būs, bet ražotājiem, lai uzsāktu attiecības ar patērētājiem, ir jāizveido attiecību programma, vai, piemēram, klubs. Lai iestātos tajā, ir jāiesniedz vismaz pamatinformācija, kas ļauj uzturēt abpusēju komunikāciju. Patēriņa vēsture ietver informāciju par to, cik konkrētā persona ir izmantojusi uzņēmuma produktus/zīmolus. Mazumtirdzniecības pakalpojumu gadījumā visdrīzāk arī šī informācija jau ir uzņēmuma MDB. Nākamais solis ir padarīt to pieejamu. Ražotāji šo informāciju var iegūt arī ar attiecību programmu palīdzību, pieprasot to no paša patērētāja un pretī tam sniedzot kādus konkrētus labumus. Demogrāfiskos u.c. datus (vecums, dzimums, ģimenes statuss, ienākumi, izglītība, nodarbošanās utt.) iegūst, veicot patērētāju pētījumus (skat apakšnodaļu). Ja starp uzņēmumu un patērētājiem sāk veidoties darījumu attiecības, patērētāji labprāt sniedz šo informāciju. Mazumtirdzniecībā par informācijas avotu vislabāk noderēs klienta karte. Patērētāja vērtība ir jau dziļāka informācija, kas norāda uz tā rīcību tirgū. To iegūst divējādi padziļinātās aptaujās (atkal pārsvarā patērētājs šo informāciju labprāt sniedz, ja jūt, ka viņam no tā būs kāds labums, piemēram, labāks serviss vai kas konkrēts), kā arī analizējot demogrāfiskos datus un patēriņa vēsturi. 66

67 Patērētāju diferencēšana pēc vērtības un vajadzībām ir otrais CRM veidošanas posms. Tas balstīts uz MDB datiem par patērētājiem. Vissvarīgākie uzņēmumam ir TOP patērētāji, no uzņēmuma viedokļa aktīvie lielie, vidējie un mazie patērētāji. Neaktīvie potenciālie patērētāji, kaut gan pagaidām nav lojāli, tomēr principā uzņēmumam ir vēlami. Pie pārējiem pieskatāmi patērētāji, kas pašreiz uzņēmumu neinteresē un arī paši neizrāda īpašu interesi par uzņēmuma darbību. Protams, diferencējot patērētājus pēc minētās metodikas, uzņēmumiem ir jāievēro sava specifika. Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētājiem trešais CRM veidošanas posms tiek balstīts uz 2. posmā izveidotajiem patērētāju segmentiem. Mijiedarbības ar TOP un lielajiem patērētājiem mērķis ir saglabāt un noturēt patērētājus. Mijiedarbības ar vidējiem un maziem patērētājiem attīstīt mazāk aktīvos patērētājos, padarot tos aktīvākus. Mijiedarbības ar neaktīviem potenciālajiem patērētājiem mērķis ir panākt, lai tie ar laiku kļūtu lojāli. Pārējiem patērētājiem nav lietderīgi izvirzīt speciālus mērķus. Materiālu izsūtīšanu pa pastu ir lietderīgi papildināt ar komunikācijas ziņojumu izsūtīšanu pa elektronisko pastu. Tas prasa mazākas izmaksas un nav tik uzbāzīgs, kā, piemēram, telefona zvani. Darba autore atkārtoti pievēršas attēlam. Nākamajā CRM veidošanas posmā ir jānovērtē mijiedarbības ar patērētājiem efektivitāte. 13 Šī darbība ir nepieciešama, lai labāk izprastu patērētāju vajadzības un precīzāk noteiktu to vērtību. Ir svarīgi, lai MDB informācija būtu sakārtota un pieejama tā, lai tajā varētu rast atbildes uz šādiem jautājumiem: Kuri patērētāji varētu pāriet pie konkurentiem? Kāpēc? Kuri patērētāji ir potenciāli visvērtīgākie? Kāpēc? Kuri patērētāji varētu kļūt vēl ienesīgāki? Kuri patērētāji būtu visatvērtākie konkrētiem pakalpojumiem? Kādas ir to vajadzības? Jāņem vērā, ka patērētāju vajadzības attīstās, kā arī konkurentiem rodas jauni produkti. Patērētāji, īpaši tad, ja tie nav pilnībā apmierināti ar izmantojamo produktu un apkalpošanas līmeni, var meklēt citu uzņēmumu ar labāku piedāvājumu. Uzņēmuma uzdevums ir rūpīgi novērot situāciju un laikus piedāvāt produktu, kas apmierinātu jaunās patērētāju vajadzības, kā arī uzlabot esošā produkta lietošanas noteikumus, piemēram, sniegt atlaides, veidot speciālus piedāvājumus, lai noturētu patērētājus. Protams, jāseko arī konkurentu rīcībai, lai īstajā brīdī nodrošinātu patērētājiem izdevīgāku piedāvājumu. Jācenšas CRM sistēmu pieskaņot patērētāja dzīves ciklam. Šī procesa pamatideja ir šāda. Vispirms patērētājs izjūt kādu vajadzību, apzina produktu/zīmolu, kas šo vajadzību var apmierināt, un izvērtē, ko viņš iegūs no tā lietošanas un ko zaudēs. Pēc alternatīvu salīdzināšanas viņš izvēlas un iegādājas produktu/zīmolu un sāk to izmantot, tādējādi apmierinot savas vajadzības. Ar laiku šīs 13 Detalizētāk par patērētāju apmierinātības un lojalitātes, kā arī CRM kopumā vērtēšanu, skat apakšnodaļā. 67

68 vajadzības mainās, un patēriņa cikls sākas no jauna. Uzņēmumiem ir jācenšas veikt aktivitātes, atbilstoši patērētāja dzīves cikla stadijām jāinformē par produktiem, aktīvi jāpārdod produktus/zīmolus, jānodrošina augstu apkalpošanas līmeni. Pēc būtības CRM shēma (skat attēlu) atbilst arī mazumtirdzniecības uzņēmumu prasībām, protams, ievērojot nozares īpatnības. Izanalizējot publikācijas par CRM lietošanu mazumtirdzniecībā (Anderson, et. al., 2007; Curre, 2000; Griffin, 2002; Kim, et. al., 2004; Swift, 2000), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka, veidojot CRM sistēmu mazumtirdzniecībā, ir jāievēro šādas īpatnības 14 : lai ilgtermiņā uzturētu sistēmas darbību, nepieciešams nodrošināt uzņēmuma mārketinga un pārdošanas nodaļu/dienestu ciešu funkcionālu sadarbību; MDB veidošanas, uzturēšanas un pilnveidošanas pamatā ir jābūt klienta kartei, kuras plānošanai, izveidošanai un izplatīšanai jābūt pamatotai un mērķtiecīgai; viens no būtiskiem CRM mērķiem ir augstas apkalpošanas kvalitātes nodrošināšana tirdzniecības vietās, t.sk., ar produktu kategorijas vadības (paredz produktu izvietojumu plauktos un katalogos atbilstoši patērētāju vajadzībām) ieviešanu un uzturēšanu; 15 MDB ieviešana un uzturēšana mazumtirdzniecībā prasa lielāku ieguldījumu datortehnikā, datorkomunikācijā, programmnodrošinājumā, personāla apmācībā un sagatavošanā, nekā citās nozarēs. Līdz ar to, plānojot CRM sistēmas ieviešanu, obligāti jānovērtē tās lietderība un potenciālā efektivitāte uzņēmumam; jāņem vērā, ka ne visi individuālie patērētāji, kas vēlas iegādāties produktus konkrētajā tirdzniecības vietā, ir lojāli un piekrīt sniegt plašu informāciju par sevi, kā arī atļaut uzņēmumam izmantot citas datu bāzes par saviem personīgajiem datiem (piemēram, no automašīnu dīlera, pašvaldības, Iekšlietu ministrijas u.c.). Turpinājumā autore atkārtoti pievēršas attēlam. Patērētāju attiecību vadības (CRM) sistēmām seko ECR (Efficient Consumer Response), ko varam tulkot kā efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām. Publikāciju ECR jomā (Dyer & Harbir, 1998, ; Seifert, 2001; Hofstetter, 2006; Salmon, 1993; Teece, et. al., 1997, u.c.) analīzes rezultātā darba autore secināja, ka, neskatoties uz nebūtiskām atšķirībām, visi autori uzskata, ka ECR ir tirdzniecības un ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbība ar mērķi nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un veicināt neracionālu izmaksu novēršanu piegādes ķēdē no ražotāja līdz patērētājam. Attīstītās valstīs ECR kļuva populāra 20. gadsimta 90. gadu vidū, un tās izveidošanas pamatā bija pasaules tirgos pieaugošā konkurence, straujā informācijas tehnoloģiju attīstība, starptautisku tirdzniecības organizāciju izveidošanās un attīstība, sadales kanālu optimizācijas 14 CRM lietošanas rezultāts mazumtirdzniecībā tiks aplūkota 2. un 3. nodaļā. 15 Produktu kategorijas vadības principi, metodes un funkcijas tiks aplūkotas 4. nodaļā. 68

69 nepieciešamība un patērētāju pieaugošās vajadzības pēc vērtīgiem un kvalitatīviem produktiem un augstas apkalpošanas kvalitātes. Pētnieki ir uzsvēruši, ka tieši savstarpēja uzticēšanās starp visiem produktu piegādes procesā iesaistītajiem partneriem ir priekšnoteikums pozitīvu ECR rezultātu sasniegšanai (Dyer & Harbir, 1998, ). ECR ir ilgtermiņa attiecības ar attiecīgiem ieguldījumiem produktu piegādes procesā, kas paredz vadīt un risināt jebkuras nesaskaņas laicīgi, lai kopumā sasniegtu pozitīvu rezultātu (Teece, et. al., 1997, ). Pievienojoties minēto pētnieku izteikumiem par ECR raksturojumiem, darba autore tomēr uzskata, ka šo attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu ir nepamatoti plānot un ieviest praksē atsevišķi un neatkarīgi no CRM ieviešanas mazumtirdzniecībā. Pēc būtības ECR ir modernizēta un papildināta CRM, jo kalpo tam pašam mērķim patērētāju attiecību vadībai, lai apmierinātu to vajadzības pēc produktiem un paaugstinātu lojalitātes līmeni. Ir skaidrs, ka nepieciešama cieša ražotāja un tirgotāja sadarbība šajā jomā. Nebūs nozīmes no uzlabotas produkta kvalitātes, ja mazumtirdzniecības uzņēmums nevarēs nodrošināt augstu patērētāju apkalpošanas kvalitāti (CRM sistēmas funkcija), un lojalitātes rādītāji šī iemesla dēļ samazināsies. Apkopojot iegūto informāciju, var secināt, ka attiecību ar patērētājiem sistēmas veidošanas pamatā mazumtirdzniecības uzņēmumos ir CRM un ECR sistēmu efektīva izmantošana. Plašāk ECR uztver arī itāļu pētnieki (Butsonera, et. al., 2014, ), kuri izceļ četrus svarīgus ECR blokus, kas ietver attiecīgās sadarbības starp ražotājiem un tirgotājiem jomas (skat tabulu) tabula ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas (Autores veidota) ECR Pieprasījuma vadība Piegādes vadība Pieprasījuma un piegādes integrācija Vajadzības un pieprasījums Vērtību radīšana patērētājiem Produktu sortimenta optimizācija Komunikāciju optimizācija Jaunu produktu ieviešana tirgū Piegādes stratēģijas un iespēju noteikšana Piegādes standarti un rādītāji Piedāvājums atbilstoši pieprasījumam Piedāvājums atbilstoši pieprasījuma no attiecības cena kvalitāte viedokļa Piegādes efektivitāte Ražotāja un tirgotāja sadarbības plānošana un prognozēšana Sadarbības efektivitātes mērīšana Informācijas tehnoloģijas izmantošana Identifikācijas standarti Informācijas tehnoloģiju un komunikāciju standarti Datu bāzes saskaņošana un sinhronizācija 69

70 Var piekrist ECR Baltic pētījuma secinājumam, ka šīs sistēmas efektīvas izmantošanas gadījumā ieguvēju lomā būs četras puses: sabiedrība, patērētāji, mazumtirgotāji un ražotāji (ECR Baltic, 2015). Galvenie sabiedrības ieguvumi no ECR: ātra reakcija uz patērētāju vajadzībām; zudumu novēršana un izmaksu samazināšana produktu piegādes ķēdē; augsta patērētāju apkalpošanas līmeņa nodrošināšana. Patērētāju ieguvumi ECR: lielāka izvēle un ērtāka iepirkšanās, atbilstoši patērētāju vajadzībām; produktu pietiekamības nodrošināšana; produktu dažādības nodrošināšana. Mazumtirgotāju ieguvumi no ECR: lielāka patērētāju uzticība un apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti; tirgus izpētes iespēju paplašināšana; attiecību ar piegādātājiem pilnveidošana; piegādes ķēdes efektivitātes paaugstināšana. Ražotāju ieguvumi no ECR: ražošanas efektivitātes paaugstināšana; tirgus pieprasījuma koordinēšana ar tirgotājiem; produktu pietiekamības nodrošināšana; produkta/zīmola pozīcijas tirgū nodrošināšana; ilgstošas tirdzniecības attiecības. ECR paredz produktu sortimenta veidošanu sākt ar produktu kategoriju vadību. Produktu kategoriju vadība sortimentu novērtē nevis kā atsevišķu produktu kopumu, bet sadala to kategorijās, pamatojoties uz patērētāju vajadzībām un produktu pirkumu psiholoģiskajiem aspektiem (Hofstetter, 2006, 20 29). Katrs mazumtirdzniecības uzņēmums izstrādā savas preču kategorijas, pamatojoties uz patērētāju vajadzībām, tāpēc nepieciešama patērētāju izpēte un segmentācija, lai zinātu un izprastu katras kategorijas mērķauditoriju, konkrētas mazumtirdzniecības vietas uztveri (izvietojumu, gaisotni u.tml.). Ķēdes LP CRM ECR attīstība loģiski noved pie attiecību mārketinga vadības (Relationship marketing management RMM) uzņēmumos (skat attēlu). Šai tēmai ir veltīts ļoti daudz pētījumu, publikāciju un monogrāfiju (Harvey, 2015; Krauss, 2002, 18; Praude, Šalkovska, 2015, 30 36; Аренков и др., 2013, ; Seifert, 2011). Izanalizējot zinātnisko literatūru šajā jomā, darba autore piedāvā šādu RMM definīciju: Attiecību mārketinga vadība ir 70

71 sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem veidošanas, uzturēšanas un attīstības process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu ilgtermiņā. No RMM definīcijas izriet, ka šī sistēma prasa, lai visas uzņēmuma nodaļas/dienesti/ darbinieki strādātu attiecību ar patērētājiem vadības jomā. Ja ar CRM un ECR ieviešanu un uzturēšanu var nodarboties tikai atsevišķa uzņēmuma struktūrvienība, tad RMM ir visas uzņēmuma darbības stratēģiska misija un vīzija. Attiecības ar patērētājiem veidojas vairākos līmeņos ekonomiskā, sociālā, tehniskā, juridiskā, tādējādi nodrošinot patērētāju apmierinātību un lojalitāti. 16 Atšķirība starp orientāciju uz patērētājiem un produktu pārdošanu parādīta 1.3. tabulā tabula Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz patērētājiem (Autores veidots piemērs) Darbība Mērķis Orientācija uz produkta īpašībām Orientācija uz patērētāja vajadzībām Uzņēmuma iekšējā struktūra Produkta izplatīšanas kanāli Mārketinga aktivitātes Cena/ieņēmumi 1. nodaļa atbild par produktu X, 2. nodaļa par produktu Y 1. nodaļas pārdošanas speciālisti izplata produktu X, 2. nodaļas pārdošanas speciālisti produktu Y 1. pasākuma mērķis ir pārdot produktu X, 2. pasākuma mērķis ir pārdot produktu Y Patērētājs par produktu X maksā 20 EUR, par produktu Y 15 EUR 1. nodaļa atbild par patērētāju grupu A, 2. nodaļa par grupu B 1. nodaļas pārdošanas speciālisti strādā ar patērētāju grupu A, 2. nodaļas speciālisti ar grupu B 1. pasākuma mērķis ir pārdot produktus patērētāju grupai A, 2. pasākuma mērķis grupai B A grupas patērētājiem piedāvā produktus par 20 EUR, B grupas patērētājiem par 15 EUR Ir nepareizi domāt, ka, lietojot RMM, uzņēmumi neplāno stratēģiski īstenot savus mērķus peļņas, tirgus daļas un apgrozījuma u.c. palielināšanu. Tieši otrādi uzņēmumi, pateicoties RMM, šos mērķus var realizēt ātrāk nekā konkurenti, jo sistēma paredz patērētāju iedalīšanu noteiktās kategorijās, atbilstoši to svarīguma pakāpei uzņēmumam. Piemēram, pētnieki piedāvā izveidot sešas patērētāju grupas (skat tabulu) (Corkell, 1990). 16 Ņemot vērā, ka Latvijas un citu Baltijas valstu pašreizējā ekonomikas attīstības stadija vēl neveido attiecīgus priekšnoteikumus masveida RMM ieviešanai un attīstībai uzņēmumos, darba autore neplāno pētīt RMM problēmas, bet uzskata, ka šo sistēmu jāsāk ieviest pakāpeniski atsevišķos (vispirms lielos) uzņēmumos. 71

72 1.4. tabula Patērētāju aktivitātes vērtējums (Autores veidota) Nr.p.k. Patērētāju grupas Patērētāju grupas raksturojums nosaukums 1. Iespējamie Nav atbildes reakcijas uz tiešu komunikāciju 2. Potenciālie Interesējas par uzņēmuma produktiem/zīmoliem 3. Izmēģinātāji Nesen ticis izdarīts viens pirkums 4. Atkārtotie Neilgā laika periodā tikuši izdarīti atkārtoti pirkumi 5. Pastāvīgie Periodiski izdara pirkumus 6. Atbalstītāji Periodiski izdara pirkumus un piesaista jaunus patērētājus 1. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām nereaģē uz ziņojumu sūtījumiem pa pastu un zvaniem, bet ir reģistrēti MDB. 2. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām vēl nav izdarījuši pirkumus, bet interesējas par uzņēmuma produktiem/zīmoliem. 3. grupu veido tā dēvētie izmēģinātāji, kas vismaz vienu reizi ir veikuši pirkumu. 4. grupu veido atkārtotie patērētāji, kas samērā nelielā laika periodā ir veikuši ne tikai izmēģinājuma, bet arī atkārtotus pirkumus. 5. grupu veido pastāvīgie (lojālie) pircēji, kas periodiski izdara pirkumus, t.sk. arī pēdējā laikā. 6. grupu veido atbalstītāji, kas ne tikai paši pērk produktus, bet arī uzņēmuma produktiem/ zīmoliem piesaista jaunus patērētājus. Uzņēmuma mērķis ir pārvietot patērētājus no 1. grupas uz 2. utt. Izdevīgākie uzņēmumam, protams, ir grupas patērētāji, un tieši tāpēc ar viņiem nepieciešama īpaša mārketinga komunikācija. Tajā pašā laikā ar 1. 3.grupas patērētājiem darbā var izmantot parastās metodes. Saraksts periodiski ir jākoriģē, proti, jāizslēdz no saraksta iespējamie un jāievieš jauni patērētāji, jāpārvieto tie no vienas grupas uz citu. Pie tam katrai grupai ir jāplāno noteikta mārketinga komunikācija. Pēc attiecību ar patērētājiem vadības teorijas pētījuma lietderīgi veikt konkrēta objekta mazumtirdzniecības nozares analīzi patērētāju vajadzību apmierināšanas skatījumā. 72

73 2. MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE PATĒRĒTĀJU VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ Pētot patērētāja apmierinātības un lojalitātes veidošanu 1. nodaļā, darba autore jau izcēla mazumtirdzniecības īpatnības saistībā ar attiecību ar patērētājiem vadību. Tomēr pamatots un vispusīgs attiecību ar patērētājiem vadības pētījums teorētiskā un praktiskā skatījumā prasa mazumtirdzniecības īpatnību, funkciju un attīstības tendenču dziļāku analīzi. Tāpēc 2. nodaļā darba autore speciāli pievēršas mazumtirdzniecības analīzei un par pētījuma objektu izvēlējās Latvijas un citu Baltijas valstu mazumtirdzniecību. Pie tam, analīze tiek veikta, Latvijas rādītājus salīdzinot ar Lietuvas un Igaunijas rādītājiem. Apkopojot zinātnisko literatūru un publikācijas par mazumtirdzniecības attīstību (Kotler & Keller, 2006; Best, 2005; Doyle & Stern, 2006; Stabulniece, 2004; Krūmiņa, 2007 u.c.), darba autore secina lai izprastu attiecību ar patērētāju vadību ietekmējošos faktorus un situāciju mazumtirdzniecībā, analīze jāveic pēc trim aspektiem: 1) makroekonomiskā aspektā; 2) mikroekonomiskā jeb nozares aspektā; 3) uzņēmējdarbības aspektā. Protams, visi trīs aspekti ir cieši saistīti savā starpā un praktiski izpaužas vienlaikus, bet, pēc būtības metodoloģiski izcelti mazumtirdzniecības aspekti dod iespēju precīzāk noteikt tās lomu, funkcijas un darbības metodes no attiecību ar patērētājiem vadības viedokļa Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā 2.1. apakšnodaļā darba autore analizē mazumtirdzniecības lomu un attīstību makroekonomiskā aspektā, proti, kā starpnieku starp ražotājiem un patērētājiem produktu izplatīšanas kanālā. Mazumtirdzniecība kā PIK dalībnieks izpilda šādas funkcijas (Praude, 2011, ; Kotler & Keller, 2006, ; Best, 2005, 431; Krūmiņa, 2007, ): novērš pieprasījuma un piedāvājuma nesaskaņotību (piemēram, ražotājs atrodas vienā reģionā, valstī utt., bet patērētāji citā); veic preču krājumu vadīšanu (piemēram, optimizē krājumus, lai preču apjoms būtu pietiekams patērētāju apkalpošanai, un veikalos lai nepārsniegtu optimālas izmaksas to uzturēšanai); sekmē produktu pārvadāšanas efektivitāti (piemēram, veido lielas dažādu preču kravas un nogādā tās vajadzīgajā vietā); 73

74 % no IKP veido preču sortimentu atbilstoši patērētāju vajadzībām, t.sk.: komplektēšanu (veido dažādāko produktu kompleksu); sadalīšanu (vienveidīgu preču apjomus sadala sīkākos); šķirošanu (veido vienveidīgus preču komplektus); uzkrāšanu (preces no dažādiem avotiem koncentrē vienā vietā, piemēram, veikala plauktā); dibina kontaktus un organizē pārrunas ar produktu piegādātājiem; apkalpo patērētājus, pārdod viņiem preces un pakalpojumus; veic mārketinga aktivitātes (pētījumi, komunikācija u.c.); uzņemas risku, lai PIK darbotos nevainojami. Minēto funkciju izpildes rezultātā palielinājās produktu vērtība un patēriņa vērtība. Par mazumtirdzniecības lomu valsts ekonomikas attīstībā liecina šādi rādītāji: īpatsvars iekšzemes kopproduktā (IKP); pievienota produkcija (PP); pievienota vērtība (PV). Darba autore analizē mazumtirdzniecības attīstības tendences pēc attiecīgiem rādītājiem laika periodā no līdz gadam. IKP ir valsts teritorijā saražoto gala preču un pakalpojumu summārā vērtība gada laikā. To aprēķina, izmantojot datus par iekšzemes ražošanu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās), izlietojumu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās) un ienākumiem (tikai faktiskajās cenās) (Latvijas Statistikas gadagrāmata, 2013, 38). IKP veidojas no dažādiem darbības veidiem, t.sk. no tirdzniecības. Pēc saimniecisko darbību statistiskās klasifikācijas Eiropas Kopienā (NACE) IKP sadaļa G veidojas no vairumtirdzniecības, mazumtirdzniecības un automobiļu un motociklu remonta darbības attēlā parādīts G sadaļas īpatsvara kopējās IKP izmaiņas no līdz gadam attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās) (Autores veidots attēls pēc datiem) 74

75 % no IKP Pēc 2.1. attēla datiem var izdarīt secinājumus: tirdzniecības daļa kopējā IKP ir ievērojama, kas liecina par tirdzniecības lielo lomu Latvijas ekonomikā. Piemēram, līdz gadam šī sektora daļa IKP bija vislielākā starp visiem darbības veidiem, un tikai gadā to apsteidza apstrādes rūpniecība; tirdzniecības daļa kopējā IKP svārstās ar tendenci uz samazināšanos. Ja laika periodā no līdz gadam tirdzniecības daļa vidēji sasniedza 19%, tad no līdz gadam 15,6%, bet no līdz gadam 14,5% (darba autores aprēķini pēc LR CSP datiem). Tas nenozīmē tirdzniecības lomas samazināšanos, jo sektors turpina attīstīties ar samērā augstiem pieauguma tempiem, bet atspoguļo pozitīvu IKP struktūras optimizācijas tendenci, ražošanas sektora daļas palielināšanu; tirdzniecības daļa kopējā IKP pakļaujas cikliskai ekonomikas attīstībai. Piemēram, ekonomiskās krīzes apstākļos tā samazinājās līdz 14,0%, bet sākot ar gadu, kad ekonomika atguvās no krīzes, šis rādītājs pārsniedza 15% robežu (skat attēlu). Pēc būtības tādas pašas likumsakarības var novērot, analizējot tikai mazumtirdzniecības (G47) daļu kopējā IKP (skat attēlu). Katrā gadā, kad G sadaļas daļa samazinājās vai paaugstinājās, tāda pati tendence izpaudās arī mazumtirdzniecībā. Jāatzīmē, ka no līdz gadam mazumtirdzniecības ieguldījums IKP pārsniedza tādas nozares kā lauksaimniecība, mežsaimniecība un zvejniecība, būvniecība un komunikācijas pakalpojumi u.c attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās) (Autores veidots attēls pēc datiem) Analizējot mazumtirdzniecības īpatsvaru IKP visās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka situācija ir atšķirīga (skat attēlu). Igaunijā šis rādītājs vidēji sastāda 4,3%. Svārstības šajā rādītājā Igaunijā ir minimālas, un pēdējos divus gadus tas ir nemainīgs. Lietuvā attiecīgi vidējs rādītājs ir 7,9%. Vislielākais šis rādītājs (8,4%) novērojams pētījuma perioda sākumā, bet turpmāk seko samazinājums. Viszemākais rādījums ir novērojams gadā 7,8%, bet tad divus gadus ir pieaugums ap 8%, pēc kuriem atkal seko kritums uz 7,6%, kas noturas divus gadus vienādi, bet 75

76 % no IKP gadā atkal samazinās līdz 7,5%, bet gadā atgriežas uz 7,5% (skat attēlu). Latvijā situācija ir vismainīgākā. Vidēji mazumtirdzniecības daļa apskatāmajos gados Latvijā sastāda 6,2% no IKP. Pēc vienmērīgiem rādītājiem un gadā seko kritums, gadā pat sasniedzot 5,8%, kas izskaidrojams ar kraso mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu gadā tas atgriežas iepriekšējā apjomā (6,5%), bet gadā sasniedz rekordu 7,1%. Sākot ar gadu, atkal novērojams kritums, gadā sasniedzot zemāko rādītāju 5,7% no IKP (skat attēlu). Kā jau tika minēts, mazumtirdzniecības daļas samazinājums IKP nenozīmē šīs sfēras lomas samazināšanos, bet gan strukturālas izmaiņas IKP sastāvā, palielinot tajā citu nozaru īpatsvaru. Attīstoties citām nozarēm, palielinās iedzīvotāju ienākumi, kas palielina iekšzemes patēriņu Igaunija Latvija Lietuva 2.3. attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs (%, faktiskajās cenās) (Autores veidots attēls pēc datiem) Pie mazumtirdzniecības makroekonomiskajiem rādītājiem attiecas arī produkcijas vērtība. Tas ir saražotās produkcijas vai sniegto pakalpojumu apjoms, ieskaitot krājumu izmaiņas un saviem spēkiem saražotos pamatlīdzekļus un nemateriālos ieguldījumus, atskaitot tālākai pārdošanai iegādātās preces un pakalpojumus (Latvijas Statistikas gadagrāmata 2013, 297). Produkcijas vērtības apjoms un attīstības tendences Baltijas valstīs atspoguļoti 2.4. attēlā. 76

77 Milj.EUR Latvija Lietuva Igaunija 2.4. attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (milj. EUR) (Autores veidots attēls pēc Latvijas statistikas gadagrāmatas, 2014, 297 un datiem) Vērtējot produkcijas vērtības attīstību Baltijas valstīs apskatāmajā laika periodā, var secināt: Lietuvā no līdz gadam novērojam strauju attīstību, gadā dziļu kritumu (par 37%), pēc tam pieaugumu līdz gadam, un no līdz gadam samērā stabilu attīstību. Tomēr pat gadā šis rādītājs vēl nesasniedza gada līmeni; Latvijā pēc straujas attīstības no līdz 2007.gadam novērojam kritumu jau sākot no gada, un tikai gadā tika konstatēts pieaugums. Kaut gan pat gadā vēl netika sasniegts gada līmenis; Igaunija krīzes periodā arī piedzīvoja produkcijas vērtības kritumu, bet ne tik būtisku, kā Lietuvā un Latvijā. Līdz ar to jau gadā tika pārsniegts pirms krīzes gada līmenis; neraugoties uz atšķirīgiem produkcijas vērtības apjomiem (kas ir izskaidrots ar atšķirīgu iedzīvotāju skaitu un attiecīgi apgrozījumu Baltijas valstīs), pēc būtības novērojam līdzīgas rādītāju attīstības tendences, kas ir redzams 2.4. attēlā. IKP īpatsvars, produkcijas vērtības un pievienotas vērtības attīstības tendences analīze liecina par to, ka mazumtirdzniecībai kā starpniekam starp ražotājiem un patērētājiem ir būtiska loma tautsaimniecībā visās Baltijas valstīs. Piemēram, liels IKP īpatsvars nav īslaicīgs un nenozīmē IKP struktūras nepabeigto optimizāciju, bet atbilst objektīvai realitātei, proti, tirgus piesātināšanās ar dažādiem produktiem, un jaunu tehnoloģiju attīstības apstākļos veidojas stingra atgriezeniskā saite patērētāji ietekmē tirgotājus, bet tie ražotājus, lai labāk apmierinātu patērētāju vajadzības produktu kvalitātes, dizaina, sortimenta u.c. atribūtu jomā. Palielinās prasības pret apkalpošanas 77

78 kvalitāti u.c. mazumtirdzniecības funkcijām PIK ietvaros, un līdz ar to starpnieku pievienota vērtība un produkcijas vērtība. Tirdzniecības lomas palielināšanos PIK ietvaros un tautsaimniecībā kopumā atzīmē praktiski visi vadošie mārketinga pētnieki un speciālisti (P. Kotler, K. L. Keller, G. Armstrong, V. Wong, I. Saunders, R.Best, P. Doyle, P. Stern, N.Capon). Minētā makroekonomisko rādītāju analīze liecina arī par to, ka Latvijas mazumtirdzniecība vēl neizmanto visas iespējas, pildot starpnieka funkcijas PIK ietvaros un veicinot patērētāju vajadzību apmierināšanu. Protams, daļēji funkciju izpildes efektivitāte ir atkarīga no valsts ekonomikas regulēšanas, izmatojot tādus ekonomikas regulēšanas instrumentus kā nodokļi, resursu izmantošanas tarifi, finansiālais atbalsts, investīciju stimulēšana, procentu likme u.c., valsts institūcijas var aktīvi piedalīties jebkura PIK veidošanas un darbības procesā. Pēc būtības tas ir piedalīšanās attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Tomēr būtu nepamatoti ekonomikas regulēšanas instrumentus un tirgus ekonomikas likumdošanu aizvietot ar administratīvām un represīvām metodēm, kas piemīt drīzāk plānveidīgai centralizētai ekonomikai. No darba autores viedokļa nepamatotas iejaukšanās piemērs tirgus ekonomikā ar administratīvām metodēm ir likums, kas stājās spēkā ar ar nosaukumu Negodīgas mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums ( NMPAL) (Negodīgas mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums, 2015). Vispirms rodas jautājums: kas ir tādas ētikas kategorijas kā godīguma vērtētājs, un kāpēc tiek izcelta tikai mazumtirdzniecība, nevis citas nozares (piemēram, būvniecība), kur ir pietiekami daudz negodīgas prakses? Likuma satur apgalvojumus, kas ir pretrunīgi darījumu pasaulē (Pankovska, 2015). Rodas jautājumi: Kāpēc ar likumu jānorāda, kas ir aizliegts mazumtirgotājam, bet ražotājs var paļauties uz savu sirdsapziņu? Kāpēc likuma projektā bieži vien tiek izmantots termins tirgotāja vara pār ražotājiem, neņemot vērā, ka faktiski nav nekādas varas, bet objektīva realitāte, kur mazumtirdzniecība spēlē būtisko lomu aizstāvot patērētāju intereses? Kāpēc ar e-pasta starpniecību nodota informācija ir uzskatāma par negodīgu mazumtirdzniecības praksi? Kāpēc norēķinu termiņus par piegādāto produkciju jāregulē ar likumu, nevis ar līgumu un attiecību starp piedāvājumu un pieprasījumu? Kāpēc tirgotājs nevar, balstoties uz konkrētu līgumu (piemēram, par produktu konsignācijas nosacījumiem), atdot ražotājam jau piegādāto produkciju, pēc kuras nav pieprasījuma? Kāpēc visu virspeļņu (kas pārsniedz vidējo peļņu), kas veidojas pateicoties izdevīgam produktu izvietojumam veikala plauktos, jāsaņem tikai ražotājam, nevis godīgi dalīties ar tirgotājiem? 78

79 Līdzīgus jautājumus par šo likumu var uzdot diezgan daudz, un tāpēc var droši apgalvot, ka tā pieņemšana ir nelaikā, jo Eiropas Komisijas darbā šobrīd arvien ievērojamāku vietu ieņem better governance jeb labākas pārvaldības tēma, koordinējot centienus ieviest labākas likumdošanas principus. Viens no labākas pārvaldības stūrakmeņiem ir pašregulācija. Attiecībās starp tirgotājiem un ražotājiem tas nozīmē brīvība līgumu slēgšanas nosacījumu izstrādē, noslēgti līgumi un to nosacījumu ievērošana, konfidencialitāte un abpusēja informācijas apmaiņa. Protams, negodīga komercprakse var notikt visā PIK piegādes ķēdē, bet darba autore piekrīt viedoklim, ka visus šāda veida gadījumus ar likumdošanu nav iespējams ne paredzēt, ne regulēt, ne novērst (Pentjušs, 2015). Savukārt pašregulācijas metodes piedāvā vairākus strīdu risināšanas variantus: iesaistīt mediatorus, juridiskos un konkurētspējas ekspertus, speciāli apmācītus uzņēmuma ombuds, šķīrējtiesu, arbitrāžu, nevalstiskās organizācijas u.c. Jebkurā gadījumā rezultātam jābūt patērētāju vajadzību pēc kvalitatīviem produktiem un apkalpošanas nodrošināšana Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā Pildot starpnieka starp ražotājiem un patērētājiem funkcijas, mazumtirdzniecība darbojas kā atšķirta nozare, kuru veido vairāki dažādi uzņēmumi, kas izmanto materiālus, finansiālus, cilvēku un informācijas resursus, lai apmierinātu patērētāju vajadzības. Mazumtirdzniecība lielākā vai mazākā mērā skar visus valsts iedzīvotājus. Lai iegādātos dzīvei nepieciešamās lietas, valsts iedzīvotāji izmanto mazumtirdzniecības pakalpojumus. Pēc darba autores aprēķiniem, aptuveni 77% no mājsaimniecību patēriņa izdevumiem gadā tika saistīti ar produktu pārdošanu mazumtirdzniecībā (darba autores aprēķini pēc LR CSP, 2014). Ekonomikas skaidrojošā vārdnīcā mazumtirdzniecība tiek definēta kā tautsaimniecības nozare (ekonomikas nozaru starptautiskās standartklasifikācijas G kategorijas iedaļa), kas nodarbojas ar preču pārdošanu un pakalpojumu sniegšanu patērētājiem, lai apmierinātu viņu personiskās, ģimenes vajadzības. Pārdošana notiek dažāda lieluma veikalos, atklātos tirgos u.c., kur preces nonāk tieši no ražotājiem vai arī ar vairumtirdzniecības starpniecību (Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000). Pēc būtības, piekrītot definīcijai, darba autore uzskata, ka tā jāprecizē: pirmkārt, pakalpojumus arī pārdod, nevis tikai sniedz, un, otrkārt, pārdošana lielā mērā notiek arī ārpus veikaliem (tiešais mārketings, interneta tirdzniecība u.c.). Darba autore piedāvā šādu mazumtirdzniecības nozares definīciju: Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu pārdošanu individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem (internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības vajadzības. Atšķirībā no makroekonomikas analīzes, nozares darbību raksturo konkrēti uzņēmumi pēc skaita un struktūras, nodarbinātā personāla un darbības rezultāta apgrozījuma. 79

80 Skaits Latvijai, atgūstot neatkarību, tieši mazumtirdzniecības nozarē sāka veidoties pirmie privātie uzņēmumi. Ļoti daudziem šķita, ka tas ir viens no visvieglākajiem peļņas gūšanas veidiem. Diemžēl šis priekšstats bija maldīgs, un ļoti daudzi jaundibinātie mazumtirdzniecības uzņēmumi piedzīvoja īsu dzīves ciklu un tika likvidēti, jo veiksmīgas darbības un attīstības pamatā ir zināšanas par tirgu, patērētāju utt. Pamatojoties uz Lursoft IT datiem, sākot no gada ir apskatāma reģistrēto un likvidēto uzņēmumu dinamika, kas kā nodarbošanās veidu ir norādījuši mazumtirdzniecību (G47) (skat attēlu). Apskatot situāciju, var secināt, ka periodā no līdz gadam mazākais reģistrēto uzņēmumu skaits ir gadā 20463, tad līdz gadam redzams kāpums, bet jau gadā ir novērojams samazinājums. Analizējot likvidēto uzņēmumu skaitu pa gadiem, situācija ir atšķirīga. Lielākais likvidēto uzņēmumu skaits ir vērojams gadā 981, tad seko 2013.un gads. Pārējā laika periodā likvidēto mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits ir aptuveni līdzīgs, kas svārstās no 521 līdz 612 uzņēmumiem gadā. No līdz gadam uz vienu reģistrēto uzņēmumu bija attiecīgi 39, 35 un 23 likvidēti uzņēmumi. No līdz gadam attiecīgi 41, 44 un 46, bet no līdz gadam 28 un 30 (darba autores aprēķini pēc 2.5. attēla datiem). Šie dati liecina par to, ka nozares uzņēmumu skaitam ir raksturīga nestabilitāte. Uzņēmumu reģistrāciju un likvidāciju ietekmē gan mazumtirdzniecības starpnieka funkcija (izmaiņas produktu sadales kanālā), gan valsts regulēšanas nosacījumi, nodokļi, likumdošana u.c. faktori Reģistrēti Likvidēti 2.5. attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc Lursoft IT gada datiem) 17 Lai labāk izprastu situāciju mazumtirdzniecībā Latvijā, tiks analizēti vēl citi raksturojošie iekšējie rādītāji. Mazumtirdzniecību raksturojošs rādītājs ir uzņēmumu skaits šajā sfērā. Pēc Lursoft IT datiem par gadu, kur uzņēmumi iesniedzot gada pārskatus, norādījuši mazumtirdzniecību, 17 Lursoft IT uzņēmumus pēc NACE klasifikātora sāka iedalīt tikai sākot ar gadu, kas noteica šo datu analīzes periodu 80

81 Skaits kā pamatdarbības veidu, šis skaits ir Analizējot šo periodu var redzēt, ka gadā (pēc divu gadu strauja kāpuma) uzņēmumu skaits mazumtirdzniecībā ir nokrities, kas izskaidrojams ar nelielu mazumtirdzniecības uzņēmumu apvienošanos, lai izdzīvotu pieaugošās konkurences apstākļos, krīzes apstākļos. Pēc gada uzņēmumu skaits vienmērīgi pieaudzis nākamos trīs gadus, bet gadā nokrities gandrīz gada līmenī. Šo lielo kritumu, acīmredzot, izraisīja ekonomiskās krīzes sekas. Daudzi mazumtirdzniecības uzņēmumi nespēja pārdzīvot straujo mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu (skat attēlu) attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits Latvijā no līdz gadam (uz gada sākumu) (Autores veidots attēls pēc datiem) Pastāv vairāki mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācijas kritēriji. Apkopojot zinātnisko literatūru u.c. publikācijas (P. Kotler, G. Arsmstrong, V. Wong, I. Saunders, V. Praude, L. Stabulniece u.c.), darba autore secina, ka galvenie klasifikācijas kritēriji ir sekojoši: atkarībā no apkalpošanas līmeņa; atkarībā no produktu sortimenta (uzņēmumu specializācijas); atkarībā no ekonomiskajiem rādītājiem (cena, apgrozījums, platība); atkarībā no kompleksiem rādītājiem. Katrai minētajai klasifikācijai ir nozīme saistībā ar pētījuma mērķiem, uzdevumiem un/vai attīstības stratēģijas plānošanas mērķiem. Oficiālā LR statistika, balstoties uz NACE klasifikāciju, par pamatu nosaka uzņēmumu specializāciju (G471 G479). Darba autore analīzei arī izmanto šos datus (skat attēlu). Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu pa veidiem, tika izvēlēti trīs gadi 2005., un gads (skat attēlu) un gadā mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits pa veidiem ir ļoti līdzīgs. Neliels samazinājums gadā novērojams nespecializētajos veikalos un degvielas mazumtirdzniecībai degvielas uzpildes stacijās, bet pieaugums mājsaimniecības piederumu mazumtirdzniecībā un mazumtirdzniecībā ārpus veikaliem gadā situācija jau 81

82 Skaits atšķiras vairāk. Pārtikas un tabakas mazumtirdzniecības specializētie uzņēmumi ir gandrīz dubultojušies. Pieaugusi ir arī citu preču specializēto uzņēmumu skaits, kā arī trīskāršojusies ārpus veikalu, stendu un gadatirgus tirdzniecība. Tas izskaidrojams ar e-komercijas strauju attīstību, kas nozīmē mazumtirdzniecības novirzi uz interneta vidi. Turpretī mazumtirdzniecības uzņēmumi ar darbību stendos un gadatirgos ir būtiski samazinājušies. Grafiks 2.7. attēlā parāda vispārēju attīstības tendenci mazumtirdzniecības uzņēmumi arvien vairāk specializējas, un savu būtisko vietu to vidū ieņem interneta veikali (G479) (G471) Mazumtird zniecība nespecializ ētajos veikalos (G472) Pārtikas, dzērienu un tabakas mazumtird zniecība specializēt ajos veikalos (G473) Degvielas mazumtird zniecība degvielas uzpildes stacijās (G474) Informācija s un komunikāc iju tehnoloģij u iekārtu mazumtird zniecība specializēt ajos (G475) Mājsaimni ecības piederumu mazumtird zniecība specializēt ajos veikalos (G476) Kultūras preču un atpūtai paredzētu preču mazumtird zniecība specializēt ajos veikalos (G477) Citu preču mazumtird zniecība specializēt ajos veikalos 2.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc datiem) 18 (G478) Mazumtird zniecība stendos un tirgos (G479) Mazumtird zniecība ārpus veikaliem, stendiem un tirgiem Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu visās trijās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka situācija ir atšķirīga (skat attēlu) Igaunijā redzams samērā vienmērīgs uzņēmumu pieaugums (izņemot gadu, kad ir novērojams minimāls, bet tomēr kritums). Ļoti līdzīga situācija ir Latvijā, izņemot to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits ir nedaudz samazinājies gadā, un ekonomiskās krīzes rezultātā kritums novērojams arī gadā. Lietuvā līdz gadam novērojams straujš mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita pieaugums, tad līdz gadam tikpat straujš kritums, bet no gada līdz pat gadam stabils pieaugums. Visās trijās Baltijas valstīs gadā uzņēmumu skaits, kas darbojās mazumtirdzniecībā, ir lielāks nekā gadā. 18 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014). 82

83 Skaits Skaits Latvija Lietuva Igaunija 2.8. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no līdz gadam (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc datiem) Pēc mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita un to veidu parasta salīdzinājuma, būtu nekorekti secināt par kaut kādām priekšrocībām un trūkumiem starp Baltijas valstīm. Vispirms pastāv sakarība starp valsts iedzīvotāju un mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu. Tāpēc objektīvi Lietuva ir līderis gan pēc iedzīvotāju (skat attēlu), gan pēc uzņēmumu skaita. Otrkārt, mazumtirdzniecības attīstību raksturo tādi rādītāji kā tirdzniecības platība (rēķinot uz vienu iedzīvotāju), uzņēmumu veidu attīstība mūsdienu patērētāju prasībām (lielveikalu tīklu, tirdzniecības centru, interneta veikala attīstība) Igaunija Latvija Lietuva 2.9. attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., un 2014.gadā (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc datiem) 19 Mazumtirdzniecība ir viens no būtiskākajiem darba devējiem Latvijā. Jāatzīmē, ka Latvijā nav prasības, ka mazumtirdzniecībā nodarbinātajiem ir obligāti nepieciešama speciāla izglītība. Arī 19 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014). 83

84 Skaits mazumtirdzniecības uzņēmumu īpašniekiem, pieņemot darbā darbiniekus, bieži vien nav svarīga šāda prasība. Diemžēl Latvijā nav veikts pētījums cik no veikalos strādājošajiem nav speciālās izglītības, bet pēc Latvijas Tirgotāju asociācijas speciālistu neoficiālā viedokļa izriet, ka ar speciālo izglītību strādājošo skaits mazumtirdzniecībā ir samērā neliels. Analizējot mazumtirdzniecībā strādājošo skaitu laika periodā no līdz gadam, var redzēt, ka vislielākais nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā ir novērojams gadā (skat attēlu), kas sastādīja vairāk kā 111 tūkstošus. Ar gadu nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā sāka kristies, un zemākais rādītājs tika sasniegts gadā, kad šajā jomā bija apmēram 87 tūkst. nodarbināto. Pēc grafika redzams, ka, samazinoties mazumtirdzniecības apgrozījumam, uzņēmumu īpašnieki un vadītāji nebija gatavi uzreiz samazināt izmaksas uz darbaspēka samazinājuma rēķina (atbrīvoties no darbiniekiem). Līdz ar to un gadā ir novērojams nodarbināto skaita neliels, bet tomēr pieaugums. Kaut gan nodarbināto skaits pirms krīzes līmenī vēl netika sasniegts attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no līdz gadam (gada sākumā) (Autores veidots attēls no datiem) Turpinājumā tiks analizēts mazumtirdzniecībā nodarbināto skaits Baltijas valstīs. Apskatot situāciju ar nodarbināto skaita izmaiņām mazumtirdzniecībā pētāmajā periodā, jākonstatē, ka situācija ir līdzīga kā ar mazumtirdzniecības uzņēmumiem. Igaunijā izmaiņas pa gadiem ir visminimālākās neliels nodarbināto skaita mazumtirdzniecībā pieaugums ir novērojams gadā, bet jau gadā ir atgriezies gada līmenī. Latvijā līdz gadam ir novērojams nodarbināto skaita pieaugums, bet tad seko samazinājums līdz pat gadam gadā, sasniedzot zemāko nodarbināto skaitu mazumtirdzniecībā , seko neliels kāpums. Tomēr gadā vēl netiek sasniegts pirms krīzes nodarbināto skaita līmenis. Lietuvā situācija ir līdzīga, izņemot, ka nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā pieaug līdz pat gadam, sasniedzot lielāko 84

85 Skaits skaitu pētījuma periodā, pēc kura seko kritums. Situācija Lietuvā no Latvijas atšķiras arī ar to, ka gadā jau tiek sasniegts gada līmenis (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (gada sākumā) (Autores veidots attēls no datiem) Protams, nodarbināto skaits ir lielā mērā atkarīgs no uzņēmumu skaita un to lieluma pēc tirdzniecības platības rādītājiem. Līdz ar to ir likumsakarīgi, ka Lietuva ir līdere šajā jomā. Ja gadā nodarbināto skaits vidēji, rēķinot uz vienu uzņēmumu Lietuvā, Latvijā un Igaunijā, bija attiecīgi 4,11, 8,14 un 11,19, tad gadā 3,59, 6,40 un 8,48 (darba autores aprēķini pēc 2.8. un attēla datiem). Acīm redzot, vidēji nodarbināto skaita samazināšanu ietekmēja mazā un vidēja biznesa uzņēmumu skaita palielināšanās. Mazumtirdzniecība Latvijā līdz gada vidum, salīdzinot ar pārējām tautsaimniecības nozarēm, attīstījās ļoti dinamiski tai bija vieni no augstākajiem attīstības tempiem. Mazumtirdzniecība no sporta zālēm, tirgus laukumiem un nojumēm pakāpeniski pārcēlās uz specializētām tirdzniecības vietām veikaliem un elektronisko komerciju. Tika pieņemti daudz un dažādi mazumtirdzniecību regulējošie normatīvie akti. Turpretim ekonomiskās krīzes laikā, mazumtirdzniecība bija tā tautsaimniecības sfēra, kura piedzīvoja vienu no vislielākajiem kritumiem. Par to liecina viens no svarīgākajiem rādītājiem, kas raksturo mazumtirdzniecības nozari apgrozījums. Mazumtirdzniecības uzņēmumu kopējais apgrozījums salīdzināmās cenās gadā, salīdzinot ar gadu, samazinājās par 26% (skat attēlu). Taču jau ar gadu novērojams neliels apgrozījuma kāpums. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Latvijā, mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties. Tomēr gadā mazumtirdzniecības apgrozījums tikai pietuvojās gada līmenim. 85

86 % Milj.EUR attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no līdz gadam Latvijā (milj. EUR, salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no iegūtajiem datiem) Analizējot pārtikas un nepārtikas produktu apgrozījumu pa galvenajām preču grupām, var novērot, ka ekonomiskās krīzes laikā pārtikas preču mazumtirdzniecības apgrozījums samazinājies par 17%, savukārt nepārtikas preču mazumtirdzniecībā apgrozījuma kritums bija 31,9% (skat attēlu). Bet, sākot jau ar gadu, mazumtirdzniecības nozare ir attīstījusies līdzīgi Latvijas ekonomikai kopumā gadā mazumtirdzniecības apgrozījums, salīdzinot ar gadu, pieauga par 3,2%. Īpaši liels pieaugums bija novērojams nepārtikas preču (izņemot degvielas) tirdzniecībā par 12%, pārtikas preču tirdzniecības apjomi pieauga par 1,3% (faktiskajās cenās pēc sezonāli izlīdzinātajiem datiem) Mazumtirdzniecība pārtikas veikalos pavisam Nepārtikas preču mazumtirdzniecība bez auto degvielas mazumtirdzniecības attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās Latvijā no līdz gadam (produktos pret iepriekšējā gada, faktiskajās cenās) (Autores veidots attēls no iegūtajiem datiem) 86

87 Milj.EUR Lai izskaidrotu mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu gadā, jāņem vērā daudz un dažādi faktori, bet viens no primārajiem ir patēriņa kredītu izsniegšanas pārtraukšana. Salīdzinot ar gadu, gadā mazumtirdzniecības apgrozījums pēc kalendāri izlīdzinātiem datiem ir pieaudzis tikai par 3,6%. Nevar noliegt, ka, lai arī mazumtirdzniecības nozare ir tiešā veidā atkarīga no iekšējiem faktoriem, tomēr to arī netieši ietekmē ārējā vide. Krievijas Ukrainas konflikts un ar to saistītās sankcijas, kā arī vāja IKP izaugsme Eiropas Savienībā (ES) atstāj negatīvu ietekmi uz patērētāju rīcības ietekmējošajiem faktoriem un rada vēlēšanos veikt uzkrājumus nebaltai dienai, tikai nedaudz palēninot kopējo patēriņu. Tomēr aktuālie dati par darba tirgu un algām dod pamatu uzskatīt, ka iekšējo notikumu attīstība vēl arvien veiksmīgi pretojas negatīvajai ietekmei no ārējās vides ( Lai labāk izprastu mazumtirdzniecības situāciju visās Baltijas valstīs, darba autore analizēja mazumtirdzniecības apgrozījumu laika periodā no līdz gadam. Apgrozījums faktiskajās cenās visās Baltijas valstīs svārstījies ļoti līdzīgi. Līdz gadam visās Baltijas valstīs novērojams apgrozījuma kāpums. Vienīgi Latvijā, atšķirībā no pārējām Baltijas valstīm, šis kāpums bija nedaudz mazāks gadā visās trijās Baltijas valstīs novērojams kritums, kam gadā seko kāpums (izņemot Lietuvu, kur turpinās kritums). Bet jau ar gadu visās trijās Baltijas valstīs novērojams apgrozījuma pieaugums līdz pat gadam. Apgrozījuma kāpums visās Baltijas valstīs novērojams ļoti līdzīgs, bet Lietuvā pieauguma temps bija nedaudz augstāks (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no līdz gadam (milj. EUR, salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no iegūtajiem datiem) secinājumus: Pēc mazumtirdzniecības analīzes no mikroekonomiskā (nozares) aspekta var izdarīt šādus 87

88 1) mazumtirdzniecība, tāpat kā jebkura cita nozare, pakļaujas ekonomiskajiem cikliem, bet krituma posms vēl jutīgāk ietekmē šīs nozares darbību nekā citās nozarēs, jo tā ir atkarīga gan no ražotāju piedāvājuma, gan no patērētāju pieprasījuma; 2) neskatoties uz pieauguma tempa svārstībām, kopumā mazumtirdzniecībai Baltijas valstīs raksturīgi samērā augsti pieauguma tempi, kas izpaužas uzņēmumu skaita, nodarbināto skaita un apgrozījuma pieaugumā pētāmā laika periodā; 3) kā atzīmēja speciālisti (L. Stabulniece, A. Krūmiņa un V. Praude), mazumtirdzniecības attīstību ietekmē šādi ārējie faktori: straujš iekšējā patēriņa pieaugums; labvēlīgi kreditēšanas nosacījumi mazumtirdzniecības uzņēmumiem; hipotekārās kreditēšanas apjoma palielināšanas, kas veicināja pieprasījuma pieaugumu uz patēriņa produktiem; investīciju pieplūdums nozarēs ar ātru kapitāla apriti; jaunas tehnoloģijas attīstība tirdzniecības iekārtu, programmatūras un komunikācijas jomā; 4) starp mazumtirdzniecības iekšējiem attīstības faktoriem jāatzīmē: mazumtirdzniecības koncentrācijas līmeņa paaugstināšanos; mazumtirdzniecības veikalu tīklu, tirdzniecības centru, interneta tirdzniecības aktīvu veidošanos. No darba autores viedokļa, mūsdienu apstākļos vairs nebūs tik strauja mazumtirdzniecības pieauguma tempa, kas tika novērots no līdz gadam, kaut gan gadā Lietuva un Igaunija ir sasniegušas gada līmeni, izņemot Latviju, kura vēl ir zem gada līmeņa. Tas norāda uz to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumiem (it īpaši Latvijā), plānojot attīstības stratēģiju, prioritāte jābūt iekšējām rezervēm, t.sk., vadībai, mārketingam, attiecību ar patērētājiem vadībai Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā Uzņēmējdarbības rezultātus raksturo noteikti rādītāji, starp kuriem jāizceļ peļņu. Peļņa tas ir viens no galvenajiem uzņēmuma mērķiem, jo ir gan personāla labklājības, gan investīcijas avots. Peļņa kā rādītājs raksturo arī mazumtirdzniecības attīstību kā uzņēmējdarbību (ieguva uzņēmumi, kuriem galvenais darbības veids ir mazumtirdzniecība). Mazumtirdzniecības nozarē uzņēmējdarbību veic uzņēmumu personāls, t.sk. īpašnieki, vadītāji, speciālisti u.c. Uzņēmējdarbības mērķi var mainīties atkarībā no iekšējiem un ārējiem faktoriem, bet vienmēr par galveno vadlīniju uzņēmumi uzskata peļņas iegūšanu. Peļņas/zaudējumu rādītāji mazumtirdzniecībā Latvijā parādīti attēlā. 88

89 Milj.EUR attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no līdz gadam (Centrālā statistikas pārvalde) (Autores veidots attēls no iegūtajiem datiem) Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu peļņu vai zaudējumus Latvijā redzams, ka gadā, salīdzinot ar gadu 20, peļņas rādītāji ir strauji augoši, bet jau gadā ir novērojams būtisks kritums. Vislielākie zaudējumi uzņēmumiem ir bijuši gadā, kas sastādīja 138,9 milj. EUR (faktiskajās cenās) (skat attēlu) gadā zaudējumi samazinājās līdz 22,6 milj. EUR. Sākot ar gadu mazumtirdzniecības uzņēmumi atgūstas no pasaules ekonomiskās krīzes, tomēr peļņa gan vairs nesasniedz pirms krīzes līmeni. Tam varētu būt vairāki skaidrojumi. Vispirms, kā jau tika minēts, galvenais peļņas avots apgrozījums arī gadā nesasniedza gada līmeni (starpība ir 59,1 milj. EUR). Otrkārt, palielinājās mazumtirdzniecības izmaksas (piemēram, nomas maksa, darba alga u.c.). Tomēr nebūtu pareizi peļņas apjoma atpalicību no pirms krīzes līmeņa izskaidrot tikai ar ārējiem aspektiem. Ja gadā katrs viens apgrozījuma EUR ietvēra 0,02 EUR peļņas, tad gadā šis rādītājs divreiz samazinājās līdz 0,01 EUR (darba autores aprēķini pēc un attēla datiem). Tas nozīmē, ka mazumtirdzniecības uzņēmumiem jāpaaugstina savas darbības efektivitāte. Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitāti, kā jebkurā citā nozarē, raksturo sasniegti rezultāti attiecībā pret izmantojamiem resursiem vai izmaksām. Viens no rezultātu raksturojošiem rādītājiem ir apgrozījums (A), bet otrais, no darba autores viedokļa, pievienotā vērtība (PV) produkcijas vērtība, no kuras atskaitīta ražošanā izlietoto preču un pakalpojumu vērtība. Pievienotā vērtība rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas radies saimnieciskās darbības rezultātā. Pie galvenajiem resursiem un izmaksām mazumtirdzniecībā attiecas personāla jeb darbaspēka skaits (P), personāla izmaksas (PI), darbaspēka nostrādātās stundas (NS). Jāpaskaidro, ka pie personāla izmaksām attiecas kopējais atalgojums naudā vai natūrā, ko darba devējs maksā darba ņēmējam kā atlīdzību par darbu. Personāla izmaksas ietver arī darba devēja sociālās apdrošināšanas izmaksas (Latvijas Statistikas gadagrāmata, 2013, 297). 20 Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi pa gadiem gada dati nav pieejami. 89

90 Tūkst.EUR Tādējādi, lai noteiktu uzņēmējdarbības efektivitāti mazumtirdzniecībā, nepieciešams aprēķināt apgrozījumu un pievienoto vērtību attiecībā pret personāla skaitu, personāla izmaksām un nostrādātajām stundām noteiktā laika periodā. Vizuāli efektivitātes aprēķina sistēma atspoguļota 2.1. tabulā, kur matricas veidā tiek izcelti seši rādītāji tabula Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji (iekavās norādīts attēla numurs) (Autores veidota) Personāla skaits Personāla izmaksas Nostrādātās stundas Rādītāji (P) (PI) (NS) Neto apgrozījums (A) A P A (2.16.) PI A (2.18.) NS (2.20.) Pievienotā vērtība (PV) PV P (2.17.) PV PI PV (2.19.) NS (2.21.) Analizējamais A/P rādītājs sniedz informāciju par to, cik efektīvi strādā mazumtirdzniecības personāls Baltijas valstīs, proti, kāds ir vidējais neto apgrozījums, rēķinot uz vienu darbinieku laika periodā no līdz gadam (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (tūkst. EUR) (Autores veidots attēls no datiem) Kā redzams attēlā, pēc A/P rādītāja neapšaubāms līderis starp Baltijas valstīm ir Igaunija. Pie tam starpība starp Igaunijas un Latvijas A/P rādītāju pētāmajā laika periodā tikai palielinājās no 38,40 tūkst. EUR gadā līdz 57,01 tūkst. EUR gadā. Jāatzīmē, ka Latvijas A/P rādītājs sākot ar 2006.gadu nedaudz pārsniedz Lietuvas rādītāju, bet starpība pakāpeniski samazinājās no 5,05 tūkst. EUR (2006. gadā) līdz 1,84 tūkst. EUR (2014. gadā). Tas nozīmē, ka Latvijas 90

91 EUR Tūkst.EUR mazumtirdzniecībai ir vēl daudz neizmantotas iekšējās rezerves, lai paaugstinātu uzņēmējdarbības efektivitāti. Kas attiecas uz attīstības tendencēm, tad novērojam līdzīgu situāciju Baltijas valstīs A/P pieaugums pirms ekonomiskās krīzes, kritums krīzes laikā un atkal pieaugums pēc krīzes (tikai pieauguma tempi Igaunijai bija augstāki) (skat attēlu). PV/P rādītājs nemaina, bet pēc attēla datiem tikai apstiprina noskaidrotās tendences. Vienīgā atšķirība pēc PV/P rādītāja Latvijas priekšrocība mazumtirdzniecībā ir būtiskāka, nekā pēc A/P rādītāja (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (tūkst. EUR) (Autores veidots attēls no datiem) A/P rādītājs liecina par to, kāda atdeve ir uzņēmumam no personāla izmaksām (atalgojums, sociālās apdrošināšanas izmaksas u.c.). Attiecīgi dati parādīti attēlā Latvija Lietuva Igaunija attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) (Autores veidots attēls no datiem) 91

92 EUR Kā redzams, A/PI dati Baltijas valstīs ir ļoti līdzīgi. Laika periodā ( gads) Latvijas mazumtirdzniecība bija priekšgalā, bet ekonomiskās krīzes un pēc krīzes laika periodā atpalika no Lietuvas un Igaunijas mazumtirdzniecības. Pie tam ar Lietuvu starpība ir ļoti niecīga (2014. gadā tikai 0,36 EUR). Lai uzlabotu A/PI rādītāju, lietderīgi vispirms pievērst uzmanību apgrozījuma (A) palielināšanai uz vienu personāla izmaksas (PI) vienību. Diez vai būtu pamatoti samazināt PI, jo, piemēram, bruto darba samaksa vienā nostrādātā stundā Latvijas tirdzniecībā (3,83 EUR) būtiski atpaliek no vidējām izmaksām Latvijā (4,54 EUR) (Darbaspēka izmaksas gadā, 2015, 10). Personāla izmaksu samazināšana un pat stabilizācija var izraisīt apkalpošanas kvalitātes samazināšanos. Līdz ar to apgrozījuma palielinājums pie patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanas ir A/PV rādītāja paaugstināšanas galvenais virziens Latvija Lietuva Igaunija attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) (Autores veidots attēls no datiem) Analizējot atdevi no personāla izmaksām (PI) pēc pievienotās vērtības (PV) var secināt, ka Latvijas mazumtirdzniecība praktiski visā aplūkojamajā laika periodā (izņemot un gadu) ir priekšgalā starp Baltijas valstīm. Kaut gan starpība ir neliela (2013. gadā starp Latvijas un Igaunijas PV/PI rādītājiem bija tikai 0,06 EUR) (skat attēlu). Pēc būtības tas ir labs sasniegums, jo pievienotā vērtība, kā jau tika minēts, rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas radies tieši saimnieciskās darbības rezultātā. Līdz ar to PV liecina par apkalpošanas kvalitāti mazumtirdzniecībā. Lai saglabātu līdera pozīcijas un pietuvinātos attīstītām ES valstīm šajā jomā, jāizmanto visas iekšējās rezerves, t.sk. attiecību ar patērētājiem vadības jomā, lai paaugstinātu attiecības PV/PI līmenī. Par iespējām šajā jomā liecina gada dati, kad PV/PI Latvijā bija 2,19 EUR, kas par 46% pārsniedz šī rādītāja līmeni gadā. 92

93 EUR Nākamais efektivitātes rādītājs ir apgrozījums pret nostrādātām stundām (A/NS), kas liecina par darbinieka atdevi no katras fiziski nostrādātās stundas (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) (Autores veidots attēls no datiem) Atšķirībā no A/PI rādītāja, kur Latvijai bija 1.vieta, pēc A/NS rādītāja priekšgalā ir Igaunijas, bet 2. vietā ierindojas Lietuvas mazumtirdzniecība, atstājot Latvijai tikai 3. vietu. Jāņem vērā, ka PI ir vērtības rādītājs, kas atspoguļo atlīdzību par nostrādātajām stundām, bet NS tas ir fiziskais rādītājs, neatkarīgi no darba algas u.c. izmaksām. Pateicoties samērā zemai atlīdzībai par nostrādātajām stundām, Latvijas mazumtirdzniecība pēc A/PI rādītāja ierindojas 1. vietā, bet zems A/NS rādītājs liecina par to, ka nav sasniegts nepieciešamais apgrozījuma līmenis katrā nostrādātā stundā. Pie tam starpība ar Igaunijas rezultātiem ar katru gadu palielinājās. (skat attēlu). Neapšaubāma priekšrocība Igaunijas mazumtirdzniecībai ir arī pēc PV/NS rādītāja (skat attēlu). Kaut gan Latvijas mazumtirdzniecība visus gadus nedaudz apsteidz Lietuvu, bet gadā zaudē 2. vietu Baltijas valstu vidū. Jākonstatē, ka uzņēmumiem jāmeklē iekšējās rezerves, lai sasniegtu Igaunijas līmeni. Igaunijas un Latvijas mazumtirdzniecībai jau izdevās attiecīgi un gadā sasniegt augstu PV/NS pirms ekonomiskās krīzes līmeni. Kas attiecas uz attīstības tendenci, jākonstatē līdzīgu grafiku visām Baltijas valstīm (ar nelieliem izņēmumiem 2011.un gadā) (skat attēlu). 93

94 EUR Latvija Lietuva Igaunija attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (EUR) (Autores veidots attēls no datiem) Baltijas valstu mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju analīzes noslēgumā darba autore sastādīja 2.2. tabulu, kur parādītas katras valsts ieņemtās vietas par katru rādītāju (apzīmējums no 2.1. tabulas). N.p. k. Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs Rādītājs (Autores izveidota tabula pēc attēlu datiem) Latvija Lietuva Igaunija A/P PV/P A/PI PV/PI A/NS PV/NS Vietu summa tabula Vietu summa (skat tabulu) dod kopēju priekšstatu par efektivitātes rādītājiem. Vismazākā vietu summa (kas nozīmē visaugstāko efektivitāti) ir Igaunijas mazumtirdzniecībai (7), otrā vieta ir Latvijas (14) un trešā vieta Lietuvas mazumtirdzniecībai (16). No vienas puses, var lepoties ar to, ka esam apsteiguši Lietuvu, bet, no otras puses, jāorientējas uz vislabākajiem rezultātiem. Un šajā ziņā jākonstatē, ka gadā, salīdzinot ar gadu, situācija ir pasliktinājusies. Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumiem vēl daudz jāstrādā, lai paaugstinātu apgrozījumu, optimizētu personāla izmaksas un efektīvāk izmantotu nostrādātās stundas. 94

95 % no IKP Diemžēl daudzi uzņēmumi efektivitātes paaugstināšanas vietā izvēlas negodīgus un/vai nelikumīgus paņēmienus, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus. Par to liecina pētījumi par tā dēvēto ēnu ekonomikas indeksu (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP. EEI salīdzinājums Baltijas valstīs parādīts attēlā Latvija Lietuva Igaunija attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no līdz gadam (% no IKP) (Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23 24, datiem) Kā redzams, laika periodā no līdz gadam visu laiku Latvija ieņēma līderpozīciju (tas ir vienīgais rādītājs, kur līdera loma nav vēlama). Tiesa gan, gadā EEI visām Baltijas valstīm bija aptuveni vienāds, bet jau sākot no gada Latvijas līdera loma, neskatoties uz nelielām EEI svārstībām, tikai nostiprinājusies un gadā sasniedza līmeni 36,6% no IKP pret 20,2% Igaunijai un 17,7% Lietuvai. Tika veikti pētījumi arī par EEI Latvijā nozares aspektā (Putniņš, Sauka, 2015, 23). Pētījuma rezultāti atspoguļoti attēlā. 95

96 % no IKP Ražošana Vairumtirdzniecība Mazumtirdzniecība Pakalpojumi Būvniecība attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no līdz gadam (% no IKP) (Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23 24, datiem) Protams, var diskutēt par pētījuma metodoloģiju un apšaubīt minētos attēla datus, bet neapšaubāma ir parādītā tendence laika periodā no līdz gadam mazumtirdzniecība vienmēr bija starp līderēm šajā neapskaužamajā reitingā (2010. gadā 2. vieta, gadā 1. vieta, un gadā 3. vieta, gadā 2. vieta pēc būvniecības). Tas nozīmē, ka mazumtirdzniecības uzņēmumi Latvijā nespēj saredzēt citas attīstības iespējas, kā izmantot neatļautus un negodīgus paņēmienus konkurētspējas nodrošināšanai. Pēc pētījuma autoru domām galvenie ēnu ekonomikas veidojošie faktori ir nodokļu nemaksāšana un aplokšņu algas. Latvijas Valsts ieņēmumu dienesta (VID) bijušās vadītājas I. Pētersones gada 1. pusgada ziņojumā par situāciju mazumtirdzniecībā ir minēti fakti, ka tikušas veiktas 1540 tematiskās pārbaudes un 63% gadījumos tikuši konstatēti dažādi pārkāpumi un no tiem 72% saistīti ar EKA izmantošanu. Pārkāpumi lielākoties tika konstatēti pārtikas un alkohola tirdzniecībā, apģērbu, bērnu preču un rotaļlietu, autopiederumu tirdzniecībā. I. Pētersone arī norāda VID konstatēto krāpniecības veidus, izmantojot manipulāciju ar EKA: dzēstas Grand Total vērtības; nav konstatējama secīgi pieaugoša čeku numerācija; informācijas neievadīšana kontrollentā (kontrollenta darījuma reģistrēšanas brīdī stāv uz vietas); nepamatota naudas izsniegšana par atpakaļ atgrieztajām precēm; 96

97 % no IKP nepamatota darījumu anulēšana tā reģistrēšanas brīdī; nepamatota jau reģistrētu darījumu anulēšana; datu koriģēšanas programmas (piemēram, Zapper vai Phantom Ware) izmantošana; nepamatota čeku kopiju izsniegšana (30% no visiem reģistrētiem darījumiem); pirmčeku izsniegšana, bet fiskālais čeks netiek izsniegts; divu kases aparātu izmantošana ar vienādiem šasijas numuriem un citiem obligātiem rekvizītiem, kaut gan VID reģistrēts tikai viens kases aparāts (Pētersone, 2015). Kā piemēru I. Pētersone min gadījumu gada maijā, kad apģērbu veikalā VID konstatēja, ka uzņēmums lietojis elektroniskos kases aparātus, kuriem bija mainītas programmas funkcionalitāte, nodrošinot ieņēmumu samazināšanu par 1271,6 tūkst. EUR. Šāda situācija mazumtirdzniecībā kropļo konkurenci un godīgu komercpraksi. Lai mazumtirdzniecības uzņēmums kļūtu konkurētspējīgs, ir daudz un dažādu iespēju. Viena no tām, no darba autores viedokļa, ir attiecību ar patērētājiem vadība, kas tiek analizēta šajā darbā. Lai apskatītu šo viedokli, darba autore izanalizēja minēto pētnieku datus par ēnu ekonomiku mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs (skat attēlu) Latvija Lietuva Igaunija attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no līdz gadam (% no IKP) (Putniņš un Sauka, 2015, 23 24) Kā redzams, starp Baltijas valstīm ēnu ekonomikas jomā mazumtirdzniecības nozarē līderis ir Latvija. Ja no gada līdz gadam novērojama pozitīva tendence EEI samazināšanos par 20,4 procentu punktiem, tad gadā šis rādītājs palielinājās par 8,1 procentu punktiem. Jāatzīmē, ka Igaunijas mazumtirdzniecībā, kas rāda visaugstāko efektivitāti (skat tabulu), šis indekss gadā ir tikai 12,4%. Pie tam Igaunijai un Lietuvai nepārtraukti notiek EEI indeksa samazināšanās. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var sasniegt savus mērķus, balstoties uz likumīgām un caurspīdīgām uzņēmējdarbības metodēm, t.sk., attiecību ar patērētājiem vadības jomā. 97

98 Darba autore nepiekrīt viedoklim, ka Ēnu ekonomiku nevajadzētu mazināt straujāk par 1% gadā, jo straujāka ēnu ekonomikas mazināšana var apdraudēt nozaru pastāvēšanu. Ja sekot šādām rekomendācijām, tad Latvijas mazumtirdzniecībā ēnu ekonomikas nebūs tikai pēc 29 gadiem! Kāpēc tad Igaunijā EEI indekss gadā samazinājās vidēji par četriem procentu punktiem gadā, bet Lietuvā, neskatoties uz svārstībām, šis rādītājs, kas kādreiz bija 22,1%, samazinājās līdz 8,9% gadā? Darba autore, no vienas puses, piekrīt A.Saukam (Sauka, 2015), ka EEI var samazināt ar nodokļu sistēmas sakārtošanu un valsts atbalstu godīgiem uzņēmējiem, bet no otras puses, uzskata, ka ar tādām metodēm nepietiks. Kamēr paši uzņēmēji nepārliecināsies, ka palielināt tirgus daļu, apgrozījumu, ienākumus, peļņu un rezultātā darba algu, sociālos pabalstus u.c. var galvenokārt pateicoties efektīvai attiecību ar patērētājiem vadībai, tie turpinās izmantot neatbilstošas un godīgai uzņēmējdarbībai metodes. Tādējādi ēnu ekonomikas likvidācija (vai vismaz samazināšana līdz Igaunijas un Lietuvas līmenim) mazumtirdzniecībā vispirms ir atkarīga no iekšējiem uzņēmuma faktoriem, proti, no īpašnieku, vadītāju, speciālistu u.c. darbinieku darbības un sociālas atbildības. Pēc mazumtirdzniecības nozares attīstības Baltijas valstīs analīzes nepieciešams izpētīt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu šīs nozares uzņēmumos. 98

99 3. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS PIELIETOJUMA MAZUMTIRDZNIECĪBĀ BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE Lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ir svarīgi noskaidrot šīs sistēmas galvenos elementus, ietekmējošos faktorus un pašreizējo situāciju patērētāju vadības jomā. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu Baltijas valstīs noskaidrošanai tika veikti trīs atsevišķi pētījumi ekspertu aptauja, patērētāju aptauja un patērētāju fokusa grupas diskusija Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums Pēc CRM un ECR teorētiskā pamatojuma (t.sk. patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeļa izveidošanas) 1. nodaļā, 2. nodaļā tika veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas un uzņēmējdarbības viedokļa. Rezultātā tika izdarīti secinājumi par dažādām problēmām šajā nozarē no uzņēmējdarbības un sabiedrības viedokļa. Tomēr tikai otrreizēji (jau apstrādāti) kvantitatīvi dati vēl nedod iespēju vispusīgi aplūkot šīs problēmas un noteikt CRM un ECR attīstību kavējošos faktorus. Piemēram, nav īsti skaidrs par minēto sistēmu pielietojumu kādi elementi tiek izmantoti, bet kādi vēl atrodas sagatavošanas posmā, kādas problēmas jāatrisina ar CRM un ECR palīdzību, lai nodrošinātu patērētāju apmierinātību un lojalitāti. Līdz ar to darba autore ieplānoja un veica patstāvīgu empīrisko pētījumu, lai noskaidrotu CRM un ECR pielietojuma pakāpi (t.sk. saistībā ar citiem mārketinga pasākumiem) Baltijas valstu mazumtirdzniecībā. Attiecību ar patērētājiem vadīšana ir uzskatāma par parādību, kas apskata patērētāju un konkrētā pētijuma kontekstā procesu uztveri, tāpēc pētījums ir uzskatāms par analītisku, un pētījuma paradigma ir pozitīvisms (Kumar & Thondikulam, 2005). Pētījumam ir jaukto metožu pieeja. Pirmkārt tā ir kvantitatīva, jo tā mērķis ir raksturot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu kā parādību, kas balstās uz nozares ekspertu un patērētāju esošā piedāvājuma novērtējumu (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 49-81). Lai identificētu patērētāju vērtējuma būtību un skaidrojumu, pētījumam ir kvalitatīva pieeja (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: ) attēlā atspoguļota pētījuma veikšanas shēma, kas iekļauj: saistību ar teorētisko pētījumu, empīriskā pētījuma mērķi, uzdevumus, izmantojamās metodes un rezultātu raksturojumu apakšnodaļa ir veltīta ekspertu aptaujai, 3.3. apakšnodaļa patērētāju aptaujai, bet 3.4. apakšnodaļa diskusijām fokusa grupā. 99

100 CRM un ECR sistēmas principu un metožu un to īpatnību mazumtirdzniecībā apkopojums, pamatojums uz zinātniskās literatūras analīzes bāzes (1. nodaļa) Mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas un uzņēmējdarbības viedokļa, lai noteiktu būtiskās problēmas un to iespējamo risinājumu, balstoties uz CRM un ECR ieviešanu un izmantošanu (2. nodaļa) Patstāvīgais empīriskais pētījums (3. nodaļa) Mērķis Izpētīt CRM un ECR pielietojuma pakāpi Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos (vai uzņēmumu kopumā) no ekspertu un patērētāju viedokļa, atklāt būtiskākās problēmas un attīstības kavējošos faktorus uzņēmējdarbībā mazumtirdzniecībā, lai izstrādātu rekomendācijas CRM un ECR izmantošanai, īpašu uzmanību pievēršot preču kategoriju vadībai. Uzdevumi 1. Novērtēt CRM un ECR pielietojuma pakāpi Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos (vai uzņēmumu kopumā) 2. Pārbaudīt patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeļu pamatojumu 3. Noteikt būtiskākās problēmas un kavējošos faktorus CRM un ECR pielietojumam mazumtirdzniecības uzņēmumos (vai uzņēmumu kopumā) 4. Pamatot CRM un ECR ieviešanas un/vai pielietošanas nepieciešamību Lauka pētījums Ekspertu aptauja (pamatojums un īstenošana 3.2. apakšnodaļa) Patērētāju aptauja (pamatojums un īstenošana 3.3. apakšnodaļa) Fokusa grupas diskusija (pamatojums un īstenošana 3.4. apakšnodaļa) Pētījuma rezultāti (4. nodaļa) vērtējumu, problēmas atrisināšanas virzienu noteikšana, rekomendācijas par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos, priekšlikumi par preču kategorijas vadības attīstību 3.1. attēls. Pētījuma shēma (Autores veidots) Lai secīgi veiktu pētījumu un izprastu izvirzītās problēmas būtību, kā arī sniegtu priekšlikumus tās risināšanai, darba autore pētījumu balstīja uz shēmu, kas parādīta 3.1. attēlā. 100

101 3.2. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijā uzņēmumu un tirdzniecības nozares pārstāvju vērtējumā Sākotnēji pētījumam tika izvēlēta strukturētā intervija, bet, ņemot vērā lielo konkurenci mazumtirdzniecības nozarē, kas paredz konfidencialitāti šajos jautājumos, darba autore bija spiesta atteikties no intervijām. Interviju jautājumi tika apkopoti ekspertu aptaujā, kas nodrošināja, no vienas puses, datu iegūšanu, un, no otras puses atbilžu iesniedzēju neidentificēšanu. Sociāli ekonomisko procesu vērtēšanā un prognozēšanā arvien plašāk izmanto ekspertmetodes. Ekspertu aptauju galvenokārt lieto nozares problēmu diagnosticēšanā un prognozēšanā un pētījuma problēmas analīzē un risināšanā (Kristapsone, 2014: ). Eksperts ir kvalificēts speciālists attiecīgajā jomā, kurš izsaka savu viedokli, piemēram, kādas darbības vērtēšanā. Pie tam eksperts var novērtēt dažādus (nozīmīgus un nenozīmīgus) faktorus, mērķus, labākus to sasniegšanas veidus, darbības rezultātus utt. Līdz ar to darba autore pētījumam izvēlējās ekspertu aptaujas metodi, kuru uzskata par vienu no piemērotākajām metodēm CRM un ECR izmantošanas mazumtirdzniecībā novērtēšanai. Atšķirībā no statistiskām metodēm, eksperti, pateicoties pieredzei un zināšanām par situāciju mazumtirdzniecībā, ņem vērā vairākus neanalizējamos faktorus. Ekspertu aptaujas metodes realizācijā darba autore ievēroja četrus posmus. 1. Ekspertu aptaujas sagatavošana. Šajā posmā tika atrisināti sekojoši uzdevumi: tika formulēta pētāmā problēma un precizēts ekspertīzes mērķis novērtēt CRM un ECR principu izmantošanas pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs; vadoties pēc ekspertīzes mērķa, kā arī tās objekta specifikas, tika izvēlēta konkrēta ekspertmetode aptauja ar strukturētiem jautājumiem; izstrādāta aptaujas anketa. 2. Ekspertu izvēle un ekspertu grupas sastāva veidošana. Šajā posmā tika noteikts ekspertu grupas skaitliskais sastāvs, veikta ekspertu grupas kompetences analīze, un eksperti tika nodrošināti ar nepieciešamo informāciju. Pārāk liels ekspertu skaits bieži vien samazina ekspertu grupas kopējo kompetenci, bet mazās ekspertu grupās atsevišķi cilvēki var būtiski ietekmēt rezultātus. Risinājums ir kompromisa variants. Pēc konsultācijām ar vairākiem speciālistiem un ņemot vērā ekspertu kompetenci šajā jomā, darba autore noteica grupu ar deviņiem ekspertiem. Izvēloties ekspertus, darba autore vadījās pēc speciālistu pieredzes un zināšanām un pēc spējām izprast procesu kopumā. Potenciālie eksperti atbildēja uz jautājumiem par CRM un ECR būtību, principiem, metodēm un pēc dotās skalas novērtēja savu kompetences līmeni katrā jautājumā, ar maksimālo punktu skaitu vērtējot to jomu, kurā speciālists orientējas vislabāk. Pēc tam katra speciālista individuālos novērtējumus darba autore salīdzināja ar vidējo potenciālo ekspertu pašnovērtējumu par visiem 101

102 jautājumiem. Skaitliski potenciālā eksperta kompetences līmenis tika novērtēts pēc formulas (Vasermanis u.c., 2002, 16): m Ε V j β j j=1 K = (3.1.) m kur: E V max β j j=1 K ekspertu kompetences līmenis; m jautājumu skaits; V j eksperta pašnovērtējums ballēs jautājumā j; V max skalas maksimālā vērtība jautājumā j; β j j jautājuma svara koeficients. Ekspertu atlases rezultātā tika izveidota ekspertu grupa, kurā tika iekļauti vadošie mazumtirdzniecības tīklu un iepirkuma grupu speciālisti. Jāņem vērā, ka visās trijās Baltijas valstīs mazumtirgotāji, lai spētu veiksmīgāk aizstāvēt savas intereses un risināt aktuālas problēmas, ir apvienojušies tirgotāju apvienībās (asociācijās). Lai uzzinātu par situāciju mazumtirdzniecībā kopumā neatkarīgi no konkrētiem uzņēmumiem, arī no šīm organizācijām, tika uzrunāti un iekļauti ekspertu grupās trīs speciālisti no visām trijām Baltijas valstīm. 3. Ekspertu aptaujas raksturojums. Ekspertu aptauja tika veikta gada janvārī februārī. Balstoties uz ekspertīzes mērķiem un, ņemot vērā ekspertu grupas īpatnības, darba autore izvēlējās šādus ekspertu aptaujas raksturojumus: individuālā aptauja, kad eksperti piedalās neatkarīgi cits no cita; neklātienes aptauja, kad eksperti sniedz atbildes individuāli, bez tiešas ekspertīzes organizētāju palīdzības; slēgta tipa aptauja, kad katru ekspertu neinformē par pārējo ekspertu atbildēm; slēgta tipa jautājumi, kad katram vērtēšanas (pēc Likerta skalas 10 ballu sistēmā, kur 1 ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts) jautājumam iepriekš ir uzrādīta noteikta skala, un ekspertam ir tikai jāizvēlas viens no kvantitatīvajiem vērtējumiem. 4. Ekspertvērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Ja ekspertvērtējumi doti ballēs, iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS datorprogrammu, darba autore aprēķināja sekojošus rādītājus: ekspertvērtējuma summu; vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (X ); mediānu (Me); 102

103 modu (Mo); variācijas amplitūdu; standartnovirzi; variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199). Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi. Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (10 balles ļoti augsta, 1 ļoti zema) (Autores veidota) CRM izmantojamības pakāpe Eksperti Kopā CRM iespēju izmantojamības pakāpe Pircēju lojalitātes programmas sasaiste ar CRM No CMR iegūto datu apstrādes un analīzes pakāpe Pircēju segmentēšana CRM datu bāzē Preču sortimenta veidošanā tiek izmantoti CRM dati Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM programmatūras pilnveidošanā turpmākajos 5 gados Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM izmantošanā uzņēmumā turpmākajos 5 gados Kopā Visi deviņi ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļoti 3.1. tabulā, bet 3.2. tabulā tie paši vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējās summas (329 = 100%). Kā redzams, 18,3% vērtējumu ir ar atzīmēm 1 4 balles (zems līmenis), 40,1% ir ar atzīmēm 5 7 balles (vidējs līmenis) un 41,6% ar atzīmi 8 10 balles (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas rezultāti liecina par to, ka nepieciešams veikt CRM pilnveidošanas pasākumus Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, jo zemo vērtējumu īpatsvars (18,3%) ir diezgan liels, bet vidējo vērtējumu īpatsvars (40,1%) arī nenozīmē, ka patērētāju apmierinātības lojalitātes un līmenis atbilst CRM standartiem. Kas attiecas uz samērā augsto vērtējumu īpatsvaru (41,6%), tad jāatzīmē, ka tas veidojas, galvenokārt, pateicoties atzīmei 8 (21,9%), kas bieži vien, pēc ekspertu viedokļa, ir tuvāk 7, nevis 9. Līdz ar to, pēc būtības, tikai 19,7% vērtējumu liecina par CRM attīstības augstas pakāpes līmeni. 103

104 3.2. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) (Autores veidota) CRM izmantojamības pakāpe Vērtējumi Kopā CRM iespēju izmantojamības pakāpe Pircēju lojalitātes programmas sasaiste ar CRM No CMR iegūto datu apstrādes un analīzes pakāpe Pircēju segmentēšana CRM datu bāzē Preču sortimenta veidošanā tiek izmantoti CRM dati Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM programmatūras pilnveidošanā turpmākajos 5 gados Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM izmantošanā uzņēmumā turpmākajos 5 gados Kopējais skaits % no kopējās summas 2.1% 4.3% 4.6% 7.3% 12.2% 10.9% 17.0% 21.9% 13.7% 6.0% 100.0% Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpes kritēriju, darba autore veica vēl dziļāku ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat tabulu). Kā redzams, viszemāko vērtējumu (X = 3,78; Me = 3,0; Mo = 1,00) saņēma preču sortimenta veidošana, balstoties uz CRM datiem. Tas ir slikts rādītājs, jo patērētāju apmierinātība un lojalitāte mazumtirdzniecības uzņēmumiem lielā mērā ir atkarīga tieši no preču sortimenta. No 3.3. tabulas datiem arī izriet, ka mazumtirdzniecības uzņēmumi nepietiekami izmanto no CRM iegūtu datu apstrādi un analīzi (X = 4,33; Me = 5, 00; Mo = 5,00) un patērētāju lojalitātes programmas sasaisti ar CRM (X = 4,44; Me = 5, 00; Mo = 5,00). Tas ir neizskaidrojami, jo pēc teorijas, kā jau tika pierādīts (skat.1. nodaļu), lojalitātes programma ir CRM veidošanas pamatā. 104

105 3.3. tabula Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji (Autores veidota) CRM izmantojamības pakāpe CRM iespēju izmantojamības pakāpe Pircēju lojalitātes programmas sasaiste ar CRM No CMR iegūto datu apstrādes un analīzes pakāpe Pircēju segmentēšana CRM datu bāzē Preču sortimenta veidošanā tiek izmantoti CRM dati Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM programmatūras pilnveidošanā turpmākajos 5 gados Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standart kļūda Mediana Moda Vidējā kvadrātiskā novirze Dispersija Variācijas apjoms Max novērtējums Summa Iespējamība, ka tiks veikti pilnveidošanas pasākumi CRM izmantošanā uzņēmumā turpmākajos 5 gados attēlā vizuāli parādīti vidējie aritmētiskie rādītāji par katru minēto kritēriju. Ir redzams, ka vidēji eksperti augstu ir novērtējuši CRM pilnveidošanas iespējas turpmākajos piecos gados (X = 6,78; 7,22), nekā pašreizējo situāciju ar CRM izmantošanu (X = 4,44; 4,33; 4,78; 3,78). Kopējā CRM izmantojamības pakāpe tika novērtēta ar atzīmi 5,22 balles attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots) 105

106 Kopumā jāatzīmē, ka vērtējumiem ir diezgan liels variācijas apjoms (skat tabulu). Pie tam ir novērojama spilgta tendence jo zemāks ir vidējais aritmētiskais rādītājs (X ), jo lielāks ir variācijas apjoms. Piemēram, preču sortimenta veidošanai tiek izmantoti CRM dati kritērijam šis rādītājs ir 7,89, pircēju segmentēšanai datu bāzē 6,96 utt. Tas nozīmē, ka atšķirīgiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem ekspertu vērtējumi atšķiras. Konkurences apstākļos uzņēmumi īpaši nevēlas dalīties ar savu pieredzi CRM veidošanas un izmantošanas jomā. Bet no stratēģiskas attīstības viedokļa pieredzes izplatīšana būtu vēlama, jo veicinātu tirdzniecības uzņēmumu tēla paaugstināšanos patērētāju skatījumā, kas noderēs gan tiem, kas dalās ar savu pieredzi, gan tiem, kas to izmanto. Otrais jautājumu bloks ekspertiem tika uzdots ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc četriem kritērijiem pārdošanas veicināšana, komunikācija ar patērētājiem, mērķauditorijas ievērošana un aktivitāšu saistība ar patērētāju lojalitāti. Tādējādi, atšķirībā no pirmā jautājumu bloka, kur tika novērtēta pašreizējā un nākotnes situācija ar CRM datu bāzi, otrajā jautājumu blokā tika novērtēta CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā CRM izmantojamības pakāpe Pārdošanas veicināšanas aktivitāšu veidošanai tiek izmantoti CRM dati Komunikācijā ar pircēju tiek izmantoti CRM dati Mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta vērā pircēju mērķauditorija Mārketinga aktivitātes ir vērstas uz pircēju lojalitāti (10 balles ļoti augsta, 1 ļoti zema) (Autores veidota) Eksperti Kopā Kopā Visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (163) atspoguļota 3.4. tabulā, bet 3.5. tabulā tie paši vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (163 = 100%). Kā redzams, 32,5% vērtējumu ir ar atzīmēm 1 4 balles (zems līmenis), 52,8% ar atzīmēm 5 7 balles (vidējs līmenis) un 14,7% ar atzīmi 8 (samērā augsts līmenis). 106

107 3.5. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) (Autores veidota) CRM izmantojamības Vērtējumi pakāpe Kopā Pārdošanas veicināšanas aktivitāšu veidošanai tiek izmantoti CRM dati Komunikācijā ar pircēju tiek izmantoti CRM dati Mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta vērā pircēju mērķauditorija Mārketinga aktivitātes ir vērstas uz pircēju lojalitāti Kopējais skaits % no kopējās summas 1.2% 3.7% 12.9% 14.7% 18.4% 25.8% 8.6% 14.7% 0.0% 0.0% 100.0% Jāatzīmē, ka nebija neviena vērtējuma ar 9 un 10 ballēm. Šādi ekspertu aptaujas rezultāti liecina par ļoti vāju CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm. Tā ir negatīva tendence, jo CRM un mārketinga aktivitātēm ir viens un tas pats mērķis nodrošināt patērētāju apmierinātību ar produktiem/zīmoliem/apkalpošanu un viņu lojalitāti uzņēmumam. CRM datu bāzes neizmantošana vai nepietiekama izmantošana mārketinga aktivitātēm norāda uz to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumi neievēro mērķauditorijas īpatnības un līdz ar to nespēj nodrošināt pilnīgu patērētāju vajadzību apmierināšanu. Kā pēc papildjautājumiem ekspertiem noskaidroja darba autore, šāda situācija izveidojusies tāpēc, ka par mārketinga aktivitātēm (pārdošanas veicināšana, komunikācija ar patērētājiem u.c.) uzņēmumos ir atbildīgi citi darbinieki (lielākoties mārketinga nodaļas) nekā par CRM veidošanu un izmantošanu tabula CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji (Autores veidota) CRM izmantojamības pakāpe Pārdošanas veicināšanas aktivitāšu veidošanai tiek izmantoti CRM dati Komunikācijā ar pircēju tiek izmantoti CRM dati Mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta vērā pircēju mērķauditorija Mārketinga aktivitātes ir vērstas uz pircēju lojalitāti Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standart kļūda Mediana Moda Vidējā kvadrātiskā novirze Dispersija Variācijas apjoms Max novērtējums Summa

108 Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā, darba autore veica ekspertu atbilžu apstrādi un analīzi (skat tabulu). Kā redzams, visiem četriem CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai kritērijiem ir vērtējumi zem 5 ballēm (vidējais aritmētiskais lielums attiecīgi X = 4,78; 4,78; 3,78; 4,78; Me = 4; 5; 3; 3; Mo = 4; 6; 3; 6). Pie tam viszemākie vidējie rādītāji ir kritērijam mārketinga aktivitāšu veidošanā tika ņemta vērā pircēju mērķauditorija (X = 3,78; Me = 3,0; Mo = 3,0). Pēc būtības, ja uzņēmums neveic mērķauditorijas pētījumus, neievēro tās īpatnības (pazīmes) un vajadzības, tad visa CRM veidošana ir formāls, bezjēdzīgs process attēlā vizuāli parādīti vidēji aritmētiskie rādītāji par katru minēto kritēriju attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots) Redzams, ka atšķirībā no 3.2. attēlā apkopotajiem rādītājiem, šie ir daudz zemāka līmeņa rādītāji. Nepieciešams cieši sasaistīt CRM datu bāzi un informāciju no tās ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm, kuras jāvirza uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti. Jāatzīmē arī, ka vērtējumu variācijas apjoms ir diapazonā 3,99 6,70. No vienas puses, tas liecina par ekspertu domstarpībām (īpaši par kritēriju mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta vērā pircēju mērķauditorija ), bet, no otras puses, šīs domstarpības ir mazākas nekā 1. jautājumu bloka vērtēšanas procesā. Tas nozīmē, ka CRM saistība ar mārketinga aktivitātēm ir aktuāla gandrīz visiem uzņēmumiem. 1. nodaļā darba autore konstatēja, ka ECR, pēc būtības, balstās uz CRM principiem, bet ir papildināta ar tirdzniecības un ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbības metodēm ar mērķi nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un piegādes ķēdes izmaksu samazināšanu. ECR ietver arī tādu patērētāju apkalpošanas pieeju kā preču kategoriju vadība, kas strauji attīstās ES 108

109 valstīs. Līdz ar to ekspertu aptaujas 3. jautājuma bloka mērķis ir novērtēt ECR, t.sk. preču kategorijas vadības pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs tabula Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā ECR izmantojamības pakāpe Preču kategorijas vadītājs sadarbojas ar preču piegādātājiem, izmantojot ECR datu bāzi Preču kategorijas vadītājs izmanto informāciju no ECR datu bāzes Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par savas kategorijas preču pārdošas rezultātiem Preču kategorijas vadītājs nosaka cenas savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par preču pārdošanas veicināšanas pasākumiem (10 balles ļoti augsta, 1 ļoti zema) (Autores veidota) Eksperti Preču kategorijas vadītājs konsultē pārdevējus par savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītāja pieejamība informācijai par pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes Preču kategoriju vadītāja iespēja reaģēt uz pircēju vajadzību izmaiņām Kopā Kopā Pēc astoņiem kritērijiem visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļota 3.7. tabulā, bet 3.8. tabulā tie paši vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (329 = 100%). Kā redzams, 32% vērtējumu ir ar atzīmēm 1 4 balles (zems līmenis), 37,1% ar atzīmēm 5 7 balles (vidējs līmenis) un 31,0% ar atzīmēm 8 10 (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas rezultāti liecina par vēl sliktāku situāciju nekā ar CRM izmantošanu (skat tabulu). Kaut gan 31% vērtējumu ar atzīmēm 8 9 norāda, ka ir atsevišķi uzņēmumi, kas cenšas attīstīt ECR kā pilnveidotu CRM sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem. 109

110 Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu 3.8. tabula mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā ECR izmantojamības pakāpe Preču kategorijas vadītājs sadarbojas ar preču piegādātājiem, izmantojot ECR datu bāzi Preču kategorijas vadītājs izmanto informāciju no ECR datu bāzes Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par savas kategorijas preču pārdošas rezultātiem Preču kategorijas vadītājs nosaka cenas savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par preču pārdošanas veicināšanas pasākumiem (procentos) (Autores veidota) Vērtējumi Preču kategorijas vadītājs konsultē pārdevējus par savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītāja pieejamība informācijai par pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes Preču kategoriju vadītāja iespēja reaģēt uz pircēju vajadzību izmaiņām Kopējais skaits Kopā % no kopējās summas 1.8% 6.1% 11.9% 12.2% 13.7% 12.8% 10.6% 14.6% 16.4% 0.0% 100.0% Lai novērtētu katru ECR (t.sk. preču kategorijas vadības) attīstības kritēriju, darba autore veica padziļinātu ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat tabulu). 110

111 3.9. tabula ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu galvenie rādītāji (Autores veidota) ECR izmantojamības pakāpe Aritmētiskais vidējais Preču kategorijas vadītājs sadarbojas ar preču piegādātājiem, izmantojot ECR datu bāzi Preču kategorijas vadītājs izmanto informāciju no ECR datu bāzes Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par savas kategorijas preču pārdošas rezultātiem Preču kategorijas vadītājs nosaka cenas savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par preču pārdošanas veicināšanas pasākumiem Preču kategorijas vadītājs konsultē pārdevējus par savas kategorijas precēm Preču kategorijas vadītāja pieejamība informācijai par pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes Preču kategoriju vadītāja iespēja reaģēt uz pircēju vajadzību izmaiņām Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Vidējā kvadrātiskā Dispersija Variācijas apjoms novirze Max novērtējums Summa , , Kā redzams, preču kategoriju vadītāji ECR datu bāzi izmanto diezgan vāji (3,22 vidējais vērtējums par informācijas izmantošanu no ECR datu bāzes, t.sk. 5,33 sadarbībā ar piegādātājiem; 4,67 par pircēju apmierinātību). Atsevišķos uzņēmumos preču kategorijas vadība ir augstā līmenī. Mo = 8 un Mo = 9 liecina par preču kategorijas vadītāja informācijas izmantošanu par cenām un pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes. Aptuveni līdzīgi vērtējumi, kas ir nepietiekams līmenis (skat att.), liecina par to, ka preču kategoriju vadības procesu jāpilnveido kopumā, nevis tās atsevišķus elementus. Pie tam šo procesu obligāti jāsasaista ar ECR datu bāzi. Pretējā gadījumā preču kategoriju vadība nebūs cieši saistīta ar mērķauditorijas īpatnībām, komunikācijas veidiem un patērētāju vajadzību apmierināšanu. Ņemot vērā, ka ECR pilnveidošanu jāveic kopā ar CRM attīstību, darba autore atkārtoti neuzdod jautājumu par to nākotnes perspektīvām (skat tabulu), bet augsts vērtējums šajā jomā (skat tabulu) dod cerības. 111

112 3.4. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots) Kopumā pēc ekspertu aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus. 1. Ekspertu aptaujas sagatavošanas process, t.sk. ekspertu izvēle un atlase, anketas izstrāde un izplatīšana dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei. 2. CRM izmantošanas pakāpe mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs ir nepietiekama no patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanās viedokļa, un līdz ar to šo sistēmu nepieciešams pilnveidot un attīstīt. 3. CRM pilnveidošanas procesā ir jāveic iegūto datu apstrāde un analīze, pircēju segmentēšana un mērķauditorijas noteikšana, lojalitātes programmu izstrāde un preču sortimenta veidošana. 4. Ņemot vērā pozitīvu CRM izmantošanas pieredzi atsevišķos uzņēmumos, nepieciešams attiecīgām apvienībām, asociācijām un valsts institūcijām organizēt pasākumus (konferences, seminārus, forumus), lai šo pieredzi varētu nodot izmantošanai arī citiem mazumtirdzniecības nozares uzņēmumiem. 5. CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem produkta pārdošanas veicināšana, komunikācija, mērķauditorijas īpatnību ievērošana u.c. atrodas zemā līmenī, kas ir pretrunā ar kopēja mērķa patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitātes sasniegšanu. 112

113 6. Lai pilnveidotu CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem, nepieciešams apvienot atbildīgo personālu par CRM un mārketinga pasākumiem vienā struktūrvienībā un izstrādātajā stratēģijā likvidēt pretrunas starp CRM un mārketinga pasākumiem. 7. Kopā ar CRM jāattīsta arī ECR, t.sk. sadarbībā ar piegādātājiem sortimenta veidošanā, cenu veidošanā, pārdošanas veicināšanā, patērētāju lojalitātes veidošanā. 8. Saistībā ar CRM/ECR sistēmas attīstību mazumtirdzniecības uzņēmumiem nepieciešams investēt un attīstīt preču kategorijas vadības pieejas 21, izmantojot CRM/ECR datu bāzi un saskaņot ar citiem mārketinga pasākumiem CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs patērētāju vērtējumā Pētot patērētāju attieksmi un pirkšanas uzvedību, tiek izmantoti iedzīvotāju jeb pētāmās nozares lietotāju apsekojumi. Šī pētījuma ietvaros, lai tieši un netieši noskaidrotu CRM un ECR pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs priekšrocības un trūkumus no patērētāju viedokļa, tika pielietota tradicionāla metode organizēta aptauja ar anketas 22 palīdzību (Rust et al., 2004). Aptauja tika veikta visās trijās Baltijas valstīs, lai identificētu pircēju apmierinātības faktorus un ranžētu tos pēc to nozīmīguma. Šīs metodes izmantošanas sagatavošana ietver sešus posmus. 1. Anketas standartizācijas un atvērtības pakāpes noteikšana. Ņemot vērā aptaujas mērķi un respondentu raksturojumu, darba autore izvēlējās standartizētu atvērtu anketu. Tas nozīmē, ka visiem respondentiem tika piedāvāti vienādi jautājumi ar vienādu secību, kas nodrošina atbilžu objektīvu salīdzinājumu. Jautājumi tika izvēlēti ar vienu atbilžu variantu pēc Likerta skalas 5 ballu un citiem atbilžu variantiem sistēmā. 2. Aptaujas metodes noteikšana. No visiem iespējamiem variantiem personīga intervija, aptauja pa pastu, tālruni, faksu, e-pastu un internetu, darba autore izvēlējās sekojošu variantu aptauja tika izveidota interneta vietnē Google veidlapas, kā arī, lai mazinātu pārpratumu iespēju, pārtulkota lietuviski un igauniski. Aptaujas anketa ar nevarbūtīgās izlases Sniega pikas metodi (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 71), izmantojot darba autores personiskos kontaktus, caur e-pastiem tika nosūtīta respondentiem, kas tālāk dalījās ar šo saiti. Aptaujas anketas tika izplatītas arī caur visu triju Baltijas valstu tirgotāju asociācijas biedru uzņēmumiem. Pētījuma veikšanai par derīgam tika atzītas 1446 respondentu aizpildītās anketas, tai skaitā 673 no Latvijas, 388 no Lietuvas, bet 385 no Igaunijas. Kā ģenerālkopa tika ņemti visu trīs Baltijas valstu iedzīvotāji 2015.gadā. Pie 95% ticamības līmeņa un 5% kļūdas robežas izlases kopas 21 Šo jautājumu darba autore aplūko 4.nodaļā. 22 Anketas paraugs atrodams 4.pielikumā. 113

114 minimālais lielums katrā valstī tika aprēķināts 385 respondenti (Arhipova & Bāliņa, 2006, ). Lietuvā un Igaunijā minimālā kopa ir sasniegta, bet Latvijā pārsniegta. Respondentu raksturojums apkopots tabulā tabula Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji (Autores veidota) N.p.k. Respondentu Skaits sociāldemogrāfiskie rādītāji Skaits % 1. Dzimums sievietes vīrieši Kopā Vecums > 3 0 Kopā Ienākumi > Kopā Nepieciešamās informācijas iegūšanas noteikšana. Lēmumu pieņemšanu par šo jautājumu zināmā mērā atvieglo jau veikti fokusa grupas pilotpētījumi par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un CRM būtību (skat. 1. nodaļu) un mazumtirdzniecības darbības analīzi (skat. 2. nodaļu). Ņemot vērā pilotpētījumu un analīzes rezultātus, kā arī izstrādātos modeļus par patērētāju apmierinātību un lojalitāti (skat un 1.2. apakšnodaļu), tika sagatavoti jautājumi par tirdzniecības vietas izvēles faktoriem, iepirkšanās biežumu, pavadīto laiku iepērkoties, preču sortimentu, preču izvietojumu tirdzniecības zālē, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas aktivitātēm, apkalpošanas kvalitāti, iepirkšanās sarakstu izmantošanu, impulsa precēm, veikalu bukletiem, klientu kartēm un interaktīvu komunikāciju, kas ļauj pētījumu veicējam izdarīt secinājumus par CRM un ECR priekšrocībām un trūkumiem, problēmām un sasniegumiem. Tajā pat laikā ļoti svarīgi ir pārliecināties, vai respondentiem ir nepieciešamā informācija, lai atbildētu uz izvirzītajiem jautājumiem. Ņemot vērā, ka visi respondenti ir 114

115 attiecīgu lielveikalu 23 apmeklētāji, ir liela varbūtība, ka viņiem ir pietiekoša informācija, kas balstīta uz savu lielveikalu apmeklēšanas un iepirkšanās pieredzi. Cits aktuāls jautājums vai respondenti ir ieinteresēti sniegt nepieciešamo un patiesu informāciju? Lai paaugstinātu ieinteresētības līmeni, darba autore anketas ievadā uzrādīja, ka anketas aizpildījums ar summējošo analīzi var dot ieguldījumu respondentu apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanai, kā arī piesaistīja Latvijas, Lietuvas un Igaunijas tirgotāju apvienības informācijas vākšanā. 4. Jautājuma formulējums. Katrs jautājuma formulējums ir sarežģīts uzdevums, jo nepareizs formulējums var izraisīt respondentu atteikumu atbildēt vai izprovocēt atbildēt nekorekti. Lai izvairītos no šādām problēmām, darba autore ievēroja speciālistu ieteikumus (Payne, 1978, ; Erdos, 1983, ): izmantot vienkāršus vārdus un teikumus; izvairīties no neskaidriem vārdiem un jautājumiem; izvairīties no uzvedinošiem jautājumiem; izvairīties no apslēptām alternatīvām; izvairīties no apslēptiem pieņēmumiem; izvairīties no vērtējumiem un apkopojumiem; pārliecināties par jautājuma konkrētību. 5. Jautājumu secība. Arī jautājumu secība ir svarīgs posms, jo ietekmē respondenta ieinteresētību precīzi atbildēt uz jautājumiem. Lai izvairītos no šādām kļūdām, darba autore ievēroja speciālos ieteikumus: sākumā tika uzdoti vienkārši ieinteresējoši jautājumi; sākumā tika uzdoti vispārēji, bet turpinājumā konkrēti jautājumi; samērā grūti jautājumi tika ievietoti anketas otrajā pusē; vienas tēmas jautājumi tika nobeigti pirms pāriešanas uz nākamo tēmu; demogrāfiska rakstura jautājumi tika uzdoti anketas nobeigumā, lai atteikuma gadījumā, saglabātu citus datus. 6. Atbildes formas noteikšana. Lai varētu sniegt kvantitatīvu vērtējumu un veikt attiecīgu analīzi vienas iespējamās atbildes gadījumā, darba autore izmantoja Likerta skalu ar piecu ballu vērtējumu, kur 1 ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts. Vairāku iespējamo atbilžu variantu gadījumā darba autore uzskaita situācijas, rīcības veidus u.tml., kurus jāatzīmē respondentiem. Atklātus jautājumus (ar brīvi izvēlēto atbildi) autore neizmantoja, lai neapgrūtinātu anketas aizpildi un nesamazinātu to atdeves pakāpi. 23 Lielveikals mazumtirdzniecības uzņēmuma tirdzniecības vieta veikala tips, pēc V. Praudes klasifikācijas (Praude, 2011, 117) 115

116 7. Pātērētāju aptaujas vērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Tiem jautājumiem, kas doti doti ballēs, iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS datorprogrammu, darba autore aprēķināja sekojošus rādītājus: ekspertvērtējuma summu; vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (X ); mediānu (Me); modu (Mo); variācijas amplitūdu; standartnovirzi; variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199). Jautājumiem ar iespējamiem vairāku atbilžu variantiem tika aprēķināts procentuālais atbildes daudzums kopējā atbilžu variantu summā. Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi. Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem. Tālāk tika veikta atbilžu apstrāde un analīze. 1. jautājums Cik veikalu tīklos Jūs iepērkaties viena gada periodā?. Darba autore to uzdeva ar mērķi noskaidrot patērētāju rīcību no lojalitātes lielveikaliem viedokļa. Apkopojot respondentu atbildes, var secināt, ka lielākā daļa (87%) iepērkas vairākos lielveikalos, 10% izmanto divus lielveikalus, un tikai 3% ir lojāli kādam vienam lielveikalam (skat attēlu) attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits (Autores veidots) 116

117 No vienas puses, ir zināms, ka mazumtirdzniecība, pēc būtības, ir nozare ar samērā zemu lojalitātes koeficientu (skat.1. nodaļu), bet, no otras puses, 3.5. attēlā redzamie dati liecina par pārāk zemo lojalitātes rādītāju (piemēram, diviem lielveikaliem kopā lojalitātes koeficients ir ( ) / 978 = 13,3%. Tas nozīmē, ka neviens lielveikals neizceļas ar kādiem īpašiem piedāvājumiem (piemēram, preču sortimentu, jaunām precēm, komunikāciju, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm u.c.), un patērētāji ir gatavi meklēt priekš viņiem optimālāko piedāvājumu. Acīm redzot, lielveikali vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu patērētājus, jo lieto aptuveni vienādas patērētāju piesaistīšanas un noturēšanas metodes (klienta kartes, bukletus utt.), nepiedāvājot savai mērķauditorijai ko īpašu. Var secināt par CRM (t.sk. lojalitātes programmu iespēju) neizmantošanu, jo tieši mērķauditorijas vajadzību izpēte (ko nodrošina datu bāzu izmantošana) un to apmierināšana ir pamats, lai sasniegtu augstu patērētāju lojalitātes koeficientu. Tas palielinās uzņēmuma vērtību, pateicoties šādiem faktoriem: augstāka atkārtoto pirkumu intensitāte samazina jaunu patērētāju piesaistīšanas un komunikācijas izmaksas; veidojas stabila patērētāju bāze, kas ātrāk akceptē jaunus produktus, mazāk reaģē uz konkurentu piedāvājumiem; cenu jutīgums ir samērā zems, kas dod iespēju cenu paaugstināšanai (ja ir pamatojums), nezaudējot patērētājus; lojāli patērētāji veic pozitīvu komunikāciju no mutes mutē, kas ir samērā uzticamāka nekā cita veida komunikācija, un ir bezmaksas. Saskaņā ar lojalitātes rādītājiem, dažreiz rodas jautājums par to nozīmi visai nozarei un tautsaimniecībai kopumā. Citiem vārdiem sakot vai lojalitāte neattiecas tikai uz lielveikaliem un neietekmē nozares mikroekonomiskos un makroekonomiskos rādītājus? No darba autores viedokļa, patērētāju lojalitāte lielveikaliem un attiecīgiem produktiem/zīmoliem ir svarīga un izdevīga ne tikai atsevišķām tirdzniecības vietām, bet visai nozarei un tautsaimniecībai kopumā, pateicoties šādiem faktoriem: lojāli patērētāji veic daudz vairāk atkārtotus pirkumus nekā nelojāli, kas palielina kopējo naudas plūsmas apjomu; lojāliem patērētājiem ir nepieciešama augstāka apkalpošanas kvalitāte, moderna komunikācija, kas stimulē uzņēmumus pilnveidot savu darbību, lai sasniegtu ES standartus; patērētāju vajadzību apmierinātība veicina kopējo pieprasījuma apjoma palielināšanos, kas paātrinās kapitāla apgrozību; iepriekš minētie faktori savukārt veicinās ēnu ekonomikas lomas samazināšanos. 117

118 2. jautājums Lūdzu novērtējiet faktorus, kas nosaka jūsu lielveikalu tīklu izvēli. To darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju izvēles kritērijus, kurus vēlāk varētu salīdzināt arī ar reālo situāciju. Seši izvēles faktori tika noteikti, pamatojoties uz iepriekš veikto pilotpētījumu fokusa grupās (skat. 2. pielikumu) tabula Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem faktoriem novērtējums (Autores veidots) Veikala izvēli ietekmējošie faktori Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Standartnovirze Dispersija Variācijas apjoms Min Max Summa Veikala atrašanās vieta, ērta auto stāvvieta, pieejams sabiedriskais transports Preču sortiments Cenu līmenis Izprotams preču izvietojams, iepirkšanās ērtums Mārketinga aktivitātes: reklāma, akcijas u.c Apkalpošanas kvalitāte Kā izriet no tabulas, par svarīgāko faktoru respondenti uzskata lielveikalu tīkla atrašanās vietu, ērto auto stāvvietu un sabiedriskā transporta pieejamību (X = 4,52; Me = 5,00; Mo = 5,00). Tālāk seko preču sortiments (4,15; 5,00; 5,00), apkalpošanas kvalitāte (3,99; 4,00; 4,00), mārketinga aktivitātes (3,94; 4,00; 4,00) un cenu līmenis (3,55; 4,00; 4,00). No sešiem kritērijiem viszemāko novērtējumu ieguva Izprotams preču izvietojums un iepirkšanās ērtums (3,94; 4,00; 4,00). Jāatzīmē arī samērā nelielie variācijas apjomi par visiem kritērijiem (0,04 0,08), kas praktiski liecina par vienprātību šajā jautājumā. Uzskatāmāk vidējie vērtējumi atspoguļoti 3.6. attēlā attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem (Autores veidots) 118

119 Pēc būtības bija gaidāms, ka respondenti dos priekšroku veikala atrašanās vietai (ieskaitot auto stāvvietu un pieejamu sabiedrisko transportu), jo iepirkšanās parasti notiek mājvietas, darba vietas vai ikdienā veicamo maršrutu tuvumā. Samērā zems lojalitātes koeficients tikai palielina šī faktora nozīmi (skat attēlu). Šī faktora ietekmi var mazināt tirdzniecības vietu skaita palielināšanās, jo uz doto momentu visās trijās Baltijas valstīs tirdzniecības platība uz vienu iedzīvotāju ir zem vidējā līmeņa ES. Preču sortiments tāda veida aptaujās vienmēr tika minēts kā viens no galvenajiem lielveikalu tīklu izvēles kritērijiem, jo no vienas puses, preču sortimenta nodrošinājums tā ir lielveikala funkcija, bet no otras puses svarīgs patērētāju vajadzību apmierināšanas faktors (skat attēlu). Ņemot vērā šī kritērija vērtējuma nelielo atpalicību no lielveikalu atrašanās vietas kritērija, var paredzēt, ka uzņēmums, kas aktīvi nodarbojas ar preču kategoriju vadību (skat. 4. nodaļu), var sasniegt lielāku lojalitātes koeficientu un piesaistīt patērētājus neatkarīgi no atrašanās vietas (piemēram, pateicoties izdevīgai piegādei mājās). Diezgan augstu, neskatoties uz pašapkalpošanās pieeju, respondenti lielveikalos novērtēja apkalpošanas kvalitāti (skat attēlu). No darba autores viedokļa, tas ir loģiski, jo apkalpošanas kvalitāte ietver šādus elementus papildināti preču daudzumi plauktos, pavadītais laiks pie kasēm, personāla palīdzība nepieciešamības gadījumā, nepieciešamās informācijas saņemšana (piemēram, produkta meklējumos, cenas noteikšanā u.c.), personāla reakcija uz sūdzībām, preces maiņu (attiecas uz nepārtikas precēm) u.c. Acīm redzot, bez CRM un ECR (ieskaitot preču kategoriju vadību) sistēmas apkalpošanas optimizācijas problēmas nevar atrisināt. Mārketinga aktivitātes kā lielveikalu tīkla izvēles kritērijs tika novērtēts diezgan augstu (skat attēlu). Acīmredzot, ja jautājums būtu formulēts tikai par reklāmu, tad vērtējums drīzāk nebūtu tik augsts, jo reklāmas kā komunikācijas veida popularitāte starp patērētājiem pēdējos gados būtiski samazinās. Savukārt citu komunikācijas veidu (piemēram, interaktīva, izstādes u.c.) loma palielinās, īpaši informācijas iegūšanas, nepieciešamā produkta/zīmola meklēšanas un alternatīvu salīdzinājuma nolūkā. Lielveikaliem jāpilnveido komunikācijas saturs un forma un tas jāsaista ar mērķauditorijas īpatnību un vajadzību pētījumiem, iegūstot informāciju ar CRM datu bāzes palīdzību. Zināmu pārsteigumu izraisa Cenu līmenis kā lielveikalu izvēles faktors vērtējums tikai piektajā vietā no sešām iespējamām (skat attēlu), kas Baltijas valstu tirgū līdz šim nebija tipisks. Taču, no darba autores viedokļa, šo vērtējumu jāatzīst par pamatotu un loģisku. Vispirms nav lielas atpalicības ar diviem iepriekšējiem vērtējumiem (3,99 3,55 = 0,44 un 3,94 3,55 = 0,39), kas ir aritmētiskās vidējās standartkļūdas ietvaros (skat tabulu). Otrkārt, acīm redzot, patērētāji jau ir lietas kursā par to, ka konkurences apstākļos lielveikali cenšas izlīdzināt cenas tām 119

120 pašām vai līdzīgām precēm un nepārtraukti piedāvā cenu atlaides atsevišķām precēm/zīmoliem. Ja tirgus situācija būtu citādāka (piemēram, būtiska cenu starpība, neievērojot kvalitātes atšķirības), tad, visdrīzāk, būtu cits vērtējums. Nobeigumā jāatzīmē, ka samērā zemo vērtējumu ieguva preču izvietojums un iepirkšanās ērtums (skat attēlu). Var novērot viedokļu atšķirības starp respondentiem (504, tas ir 52%, novērtēja ar 4 un 5 ballēm). Acīmredzot, tieši šo izvēles kritēriju būtiski ietekmē patērētāju demogrāfiskie, sociālie un personiskie raksturojumi. Varbūt arī ietekmēja salīdzinājuma ar paraugu trūkums. Piemēram, aktīva ECR (t.sk. preču kategorijas vadība) izmantošana lielveikalos var demonstrēt šī faktora priekšrocības, un līdz ar to vērtējums būtu augstāks. Tāpēc, no darba autores viedokļa, nekādā gadījumā nedrīkst ignorēt šo rādītāju lielveikalu darbībā, jo sasniegumi šajā jomā kalpos tikai par labu no patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes viedokļa. 3. un 4. jautājumu darba autore uzdeva, lai iegūtu informāciju par patērētāju ieradumiem attiecībā uz pirkumiem lielveikalos. Atbildes uz jautājumu par iepirkšanās biežumu sadalījās šādi: 77% respondentu iepērkas vairākas reizes nedēļā, 11% reizi nedēļā, 6% retāk kā reizi nedēļā un 6% katru dienu (skat attēlu) attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos (Autores veidots) Var secināt, ka lielākoties Baltijas valstu iedzīvotāji iepērkas regulāri ar vidējiem pirkuma apjomiem. Līdz ar to lielveikaliem ik dienas jānodrošina lielās patērētāju plūsmas apkalpošanu (piemēram, pietiekošu strādājošu kases vietu daudzumu un tirdzniecības personāla skaitu tirdzniecības zālē), preču sortimenta pietiekamību, daudzveidību un dažādību. Optimālo risinājumu šajā gadījumā palīdz sasniegt preču kategoriju vadība. Atbildes uz jautājumu par vidējo lielveikalā pavadīto laiku sadalījums ir šāds: 57% respondentu lielveikalā pavada min., 22% min., 13% līdz 15 min., un vairāk kā 60 min. tikai 8% (skat attēlu). 120

121 3.8. attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā (Autores veidots) No darba autores viedokļa, lielveikalā pavadītā laika ilgums min. sekmē vidējā pirkuma apjoma un summas palielināšanos, jo patērētājiem ir iespēja nesteidzoties apskatīt un izvēlēties preces, piedalīties lielveikala rīkotajās aktivitātēs, iegūt informāciju par precēm, kam tiek piedāvātas cenu atlaides. Tajā pašā laikā lielveikaliem ir jānodrošina arī citu mērķauditoriju apmierinātība, kam vidējais iepirkšanās ilgums ir mazāks (līdz 15 min.) vai lielāks (virs 30 min.). Šajā sakarā liela nozīme ir preču izvietojumam plauktos un preču izvēles ērtībai, ko sekmē preču kategoriju vadība. 5. jautājumu darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju preču sortimenta reālo vērtējumu lielveikalos. Tika izvēlēti četri kritēriji, kas raksturo preču sortimenta daudzveidību un dažādību (skat tabulu). Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji (Autores veidota) Preču sortimenta raksturlielumi Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Standartnovirze Dispersija tabula Variācijas apjoms Min Max Summa Preču izvēle ir pietiekoša Preču dažādība ir pietiekama Plaši pieejamas vitējā ražojuma preces Jaunas preces, kas tiek reklamētas, ir uzreiz pieejamas veikalā Novērtējot preču izvēles pietiekamību diezgan pozitīvi (X = 3,97; Me = 4,00; Mo = 4,00), patērētāji tikai vidēji novērtēja sortimenta dažādību (X = 2,88; Me = 3,00; Mo = 3,00), vietējā ražojuma preču pieejamību (X = 2,72; Me = 3,00; Mo = 3,00) un jaunu preču pieejamību (X = 2,68; 121

122 Me = 3,00; Mo = 3,00). Preču sortimenta problēmai no dažādības viedokļa jābūt primārai preču kategorijas vadības sistēmas ietvaros, jo, kā tika noskaidrots, tas ir viens no svarīgākajiem lielveikala izvēles kritērijiem no patērētāja viedokļa (skat tabulu un 3.6. attēlu) attēlā uzskatāmi parādīta attiecīgo preču sortimenta kritēriju vidējo aritmētisko vērtējumu atšķirību attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji (Autores veidots) 6. jautājumu autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju iepirkšanās ērtumu, kas izpaužas preču veiksmīga izvietojuma un pietiekama daudzuma vērtējumā tabula Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu rādītāji Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums Aritmētiskais vidējais (Autores veidota) Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Standartnovirze Dispersija Variācijas apjoms Min Max Summa Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir viegli atrodamas Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir ērti paņemamas Nepieciešamās preces ir pietiekošā daudzumā jebkurā laikā Pārvietoties pa veikalu var bez grūtībām un droši Veikala preču grupu izvietojums ir izprotams un loģisks Kā izriet no tabulas datiem, vērtējumi pēc pirmiem četriem kritērijiem būtiski neatšķiras (X = 3,69 3,94; Me = 4,00; Mo = 3,00 4,00). Tikai preču grupas izvietojumu no loģikas un izprotamības viedokļa patērētāji novērtēja ar samērā zemu atzīmi (X = 3,43; Me = 3,00; Mo = 3,00). Uzskatāmāk vidējos vērtējumus var novērot attēlā. 122

123 3.10. attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu lielveikalos (Autores veidots) Salīdzinājums ar tabulu liecina par to, ka šis vērtējums ir pat augstāks nekā kritērija svarīgums patērētājiem. Tajā pašā laikā nav pamata šim kritērijam nepievērst uzmanību, jo patērētājiem, acīm redzot, vienmēr nav salīdzinājuma etalona un izpratnes par to, kā, piemēram, efektīvas kustības plūsmas pa tirdzniecības zāli lielveikalā organizēšana (tā ir preču kategorijas vadības funkcija) stimulē pavadītā laika ilgumu un līdz ar to pirkumu veikšanu. 7. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju vērtējumu par cenu veidošanu lielveikalos. Kā redzams tabulā, pēc pieciem kritērijiem vērtējumi ir zemāki (X = 3,21; Me = 3,00; Mo = 3,00) nekā cenas veidošanas svarīguma vērtējumi 3,55 (skat tabulu). Cenu veidošana tabula Patērētāju vērtējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu (Autores veidota) Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Standartnovirze Dispersija Variācijas apjoms Min Max Summa Lielākai daļai preču cenas atbilstoši to vērtībai Lielākai daļai preču cenas ir atbilstoši to kvalitātei Biežāk pirktajām precēm ir regulāras atlaides Cenu atlaides ir būtiskas Cenu atlaides ir godīgas (norādīta vecā un jaunā cena)

124 Ir arī šaubas par to, ka cenu atlaides ir godīgas (X = 3,35; Me = 3,00; Mo = 4,00). Uzskatāmāk vidējie aritmētiskie vērtējumi par cenu veidošanās kritērijiem parādīti attēlā attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos (Autores veidots) Acīm redzot jāpilnveido cenu veidošanas procesu, kas ir saistīts ar darbu ar piegādātājiem un citiem sadarbības partneriem. Tajā pašā laikā jāņem vērā piedāvājuma un pieprasījuma attiecība par katru preci, pieprasījuma elastīgums. Nepieciešamo informāciju šajā jomā var iegūt no CRM datu bāzēm, ja tās izmanto efektīvi. 8. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju viedokļus par pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm (komunikācijas veidiem ar patērētāju). Pēc nozīmes svarīguma mazumtirdzniecībā tiek izmantoti šādi komunikācijas veidi: reklāma ārpus veikala (divas aktivitātes); reklāma lielveikalā (divas aktivitātes); personiskā apkalpošana (viena aktivitāte); preču pārdošanas veicināšanas pasākumi (spēles, loterijas, kuponi, preču degustācijas un demonstrācijas) (piecas aktivitātes); veikala iekšējais noformējums (viena aktivitāte). Kā redzams tabulā, reklāmas ārpus veikala vērtējums ir (X = 3,47; 3,44; Me = 4,00; 3,00; Mo = 4,00; 3,00), bet reklāmai veikalā (X = 3,84; 3,43; Me = 4,00; 3,00; Mo = 4,00; 3,00). Vidēji augstāki vērtējumi ir reklāmai veikalā, kaut gan būtiskas atšķirības nav. 124

125 3.15. tabula Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju vērtējumu rādītāji (Autores veidota) Pārdošanas veicināšanas Aritmētiskais Aritmētiskā vidējā Standart- Variācijas aktivitātes vidējais standartkļūda Mediana Moda novirze Dispersija apjoms Min Max Summa Veikala reklāmas aktivitātes ir viegli pamanāmas Veikala reklāmas aktivitātes vienmēr ir izprotamas Veikalos noorganizētās spēles un loterijas ir interesantas un saistošas Veikalos organizētās spēles un loterijas ir noorganizētas godīgi Reklāmās norādītā informācija atbilst realitātei Veikala aktivitātes ir izziņotas mēdijos Veikala darbinieki ir informēti par visām veicināšanas aktivitātēm, kas norisinās veikalā Veikalā ir atbilstošs noformējums un gaisotne Veikals izmanto kuponus preču pārdošanas stimulēšanai Veikals izmanto preču demonstrēšanas pasākumus preču pārdošanas stimulēšanai Veikals izmanto preču degustācijas preču pārdošanas stimulēšanai Personiskās apkalpošanas vērtējums ir samērā zems (X = 3,38; Me = 3,00; Mo = 3,00). Vēl zemāki vērtējumi ir preču realizācijas veicināšanas pasākumiem (spēles un loterijas X = 3,03; 3,31; Me = 3,00; 3,00; Mo = 3,00; 300, kuponi X = 3,30; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču demonstrēšana X = 2,995; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču degustācija X = 3,27; Me = 3,00; Mo = 3,00). Tuvāk labai atzīmei ir veikalu noformējums un gaisotne (X = 3,79; Me = 4,00; Mo = 4,00) attēlā uzskatāmāk parādīti vidējie aritmētiskie vērtējumi visām mārketinga aktivitātēm tirdzniecības vietās. 125

126 3.12. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm lielveikalos (Autores veidots) Apkopotie vērtējumi liecina par to, ka jāpilnveido mārketinga aktivitātes visos virzienos. Pēc mērķauditorijas īpatnību noskaidrošanas jādiferencē mārketinga budžetu atsevišķiem komunikācijas veidiem. Piemēram, lietderīgi samazināt finansiālo atbalstu kuponiem, spēlēm un loterijām, un palielināt preču demonstrēšanas un degustācijas pasākumu apjomu un kvalitāti, tos organizējot kopā ar piegādātājiem, sadarbības partneriem. 9. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos vērtējumu. Tika izvirzīti deviņi kritēriji, kas no darba autores viedokļa ir visbūtiskākie no apkalpošanas kvalitātes raksturojuma viedokļa. 126

127 3.16. tabula Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu rādītāji (Autores veidots) Pircēju apkalpošanas kvalitāte Aritmētiskais vidējais Aritmētiskā vidējā standartkļūda Mediana Moda Standartnovirze Dispersija Variācijas apjoms Min Max Summa Apkalpošana laipna, draudzīga Vienmēr saņemu nepieciešamo palīdzību Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju Veikalā jūtos gaidīts Dota iespēja izteikt pretenziju vai aizrādījumu Pirkšanas problēmu gadījumos tiek piedāvāts pieņemams risinājums Ar iepirkšanos esmu apmierināts, saņēmu cerēto Ātra apkalpošana pie apkalpošanas letēm Ātra apkalpošana pie kasēm Kā redzams tabulā, tuvāk 4 ballēm ir vērtējums par Apkalpošana laipna, draudzīga (X = 3,76; Me = 4,00; Mo = 4,00), Esmu apmierināts, saņēmu cerēto (X = 3, 68; Me = 4,00; Mo = 4,00), Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju (X = 3,64; Me = 4,00; Mo = 4,00). Pārējiem apkalpošanas kritērijiem vērtējums ir tuvāk 3 ballēm (skat tabulu un attēlu) attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti lielveikalos (Autores veidots) 127

128 Kaut gan lielveikalos dominē pašapkalpošanās, tomēr pastāv arī personiskā apkalpošana, kas paaugstina vai samazina kopējo iegādāto preču vērtību no patērētāja viedokļa. Izmantojot novērošanu u.c. pētīšanas metodes, jānoskaidro būtiskākās problēmas lielveikalu apkalpošanas sistēmā un jāpieņem lēmumu par to novēršanu. Šajā ziņā būtiski var palīdzēt atgriezeniskā saite, tas ir dialogs ar patērētājiem par sūdzībām, problēmām, ieteikumiem u.c., izmantojot saziņu ar patērētājiem ar e-pastu, mobilajiem sakariem u.c. Tas veicinās lojalitātes arī koeficienta palielināšanos jautājumi neparedz atbildes pēc 5 ballu sistēmas, bet prasa vienu atbildes variantu pēc noteiktas skalas. 10. jautājuma mērķis ir noskaidrot, vai iepērkoties patērētāji izmanto iepriekš sastādītu sarakstu? Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un bieži šo sarakstu izmantoja 59% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti 41% (skat attēlu) attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) (Autores veidots) Šo informāciju jāpieņem zināšanai, jo jāņem vērā abu patērētāju ieradumus. Piemēram, patērētājus bez saraksta var pamudināt uz neplānotiem un spontāniem pirkumiem, bet patērētājiem, kuri izmanto iepirkuma sarakstu, būs lielāks pirkumu apjoms, un tas nozīmē, ka jānodrošina vajadzībām atbilstošs un ērts preču izvietojums. Kā zināms, tā ir viena no svarīgākajām preču kategoriju vadības funkcijām. 11. jautājuma mērķis ir noskaidrot, cik bieži patērētāji iegādājās preces, kuras nebija nepieciešamas (impulsa). Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un bieži spontānus pirkumus veic 32% respondentu, bet nekad, ļoti retu un reti 68% (skat attēlu). 128

129 3.15. attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) (Autores veidots) Tik liels patērētāju īpatsvars, kas neiegādājas impulsa preces, zināmā mērā ir izskaidrojams ar to, ka samērā liela patērētāju daļa jau iepriekš sastāda pirkumu sarakstu (skat attēlu). Tajā pat laikā lielveikali ir ieinteresēti palielināt spontāno pirkumu skaitu. Līdz ar to ir nepieciešams veikt izpēti par šo preču sortimentu, optimālo izvietojumu un citām preču kategoriju vadības problēmām. 12. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par lielveikalu piedāvātajiem bukletiem, kuros parasti tie sniedz informāciju par cenu atlaidēm, jauniem produktiem, klientu kartes izmantošanas iespējām u.c. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka vienmēr un bieži šo komunikācijas veidu izmanto tikai 22% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti 78% (skat attēlu) attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību (procentos) (Autores veidots) Ņemot vērā, ka lielveikali no mārketinga budžeta izmanto ievērojamus līdzekļus tieši bukletiem, jānoskaidro to nepopularitātes iemesli. Iespējams, patērētāji dod priekšroku iegūt 129

130 informāciju par cenu atlaidēm jau lielveikalā, pārvietojoties starp plauktiem. Iespējams, patērētāji dod priekšroku e-pastiem vai citiem komunikācijas kanāliem, vai arī lielveikali neprecīzi nosaka adreses pasta sūtījumiem. Varbūt patērētāji ir pārliecināti, ka cenu atlaides tiek piemērotas tikai maz pieprasītām, nepopulārām precēm, kas nebauda pircēju pieprasījumu un ir uzkrājušās noliktavā. Jebkurā gadījumā lielveikaliem jāreaģē uz pētījuma rezultātiem, lai paaugstinātu komunikācijas efektivitāti. 13. un 14. jautājumu mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par klientu kartēm un to lietošanas paradumiem. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka pozitīva un vairāk pozitīva nekā negatīva attieksme pret klienta kartēm ir 80% respondentiem, 16% ir vairāk negatīva nekā pozitīva, un tikai 4% attieksme ir negatīva vai ļoti negatīva (skat attēlu) attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm (procentos) (Autores veidots) Tik augstu klienta kartes vērtējumu plaši jāizmanto lielveikalu darbībā, piedāvājot izdevīgus to izmantošanas variantus, t.sk., vienojoties ar piegādātājiem un sadarbības partneriem, lietot individuālo pieeju pret patērētājiem, izmantojot CRM datu bāzes. Tajā pašā laikā ir būtiski noskaidrot negatīvas attieksmes iemeslus. Iespējams, ka patērētāju neapmierina klienta kartes iegūšanas vai punktu/bonusu uzkrāšanas nosacījumi. Jāņem vērā, ka 50% patērētāju vienlaikus lieto vienu līdz trim klientu kartēm, līdz piecām 12%. Tikai 10% respondentu lieto vienu klienta karti, bet 4% tās nelieto vispār (skat attēlu). 130

131 3.18. attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem (procentos) (Autores veidots) Pēc būtības lielveikali nevar ietekmēt patērētāju vēlēšanos izmantot konkrētu karšu skaitu, bet, pateicoties CRM un ECR aktīvai izmantošanai, var ietekmēt savas kartes lietošanas biežumu. Šajā sakarā zīmīgas ir atbildes uz 15. jautājumu par klienta kartes saistību ar komunikāciju, izmantojot e-pastu vai mobilos sakarus. 48% respondentu atbildēja, ka tādas komunikācijas nav vai gandrīz nav, 34% informēja, ka šī komunikācija notiek reti, un tikai 18% respondentiem tā notiek bieži vai ļoti bieži (skat attēlu) attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku ar e- pastu vai mobilajiem sakariem (procentos) (Autores veidots) No darba autores viedokļa CRM izmantošana minētās komunikācijas attīstībai ir būtisks patērētāju lojalitātes veidošanas faktors, un tā pilnveidošana ir lielveikalu primārais uzdevums. Lai noskaidrotu vai pastāv sakarība starp respondentu sociāldemogrāfiskajien faktoriem un lielveikalu novērtējumu, tika aprēķināts korelācijas koeficients (Arhipova, Bāliņa, 2006, ). 131

132 Darba autores veiktie korelācijas koeficienta aprēķini starp respondentu dzimumu, vecumu, ienākumiem un atbildēm uz jautājumiem (5 ballu skalā) parādīja, ka korelācija pārsvarā ir ļoti vāja vai vāja. Negatīvs korelācijas koeficients norāda uz to, ka, palielinot vienu rādītāju, otrs samazinās, bet pozitīvs, palielinot vienu, otrs palielinās (Arhipova, Bāliņa, 2006, ). Ļoti vāja un vāja korelācija nozīmē, ka demogrāfiskajiem rādītājiem un ienākumiem ir vāja ietekme uz patērētāju vērtējumu par preču sortimentu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem Sociāldemogrāfiskie rādītāji rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu (Autores veidota) Preču izvēle ir pietiekoša Preču sortimenta raksturlielumi Preču daudzveidība ir tik liela, ka apgrūtina izvēli Plaši pieejamas vietējā ražojuma preces Jaunas preces, kas tiek reklamētas, ir uzreiz pieejamas veikalā Dzimums Vecums Ienākumi Vāja korelācija tika konstatēta starp patērētāju ienākumiem un preču daudzveidību, kas apgrūtina to izvēli un jaunu reklamēto preču pieejamību. Taču negatīvais koeficients norāda uz to, ka, palielinoties respondentu ienākumiem, šie faktori tiek novērtēti zemāk (skat tabulu) tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu (Autores veidota) Sociāldemogrāfiskie rādītāji Nepieciešam ās preces tirdzniecības zālē ir viegli atrodamas Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir ērti paņemamas Nepieciešamās preces ir pietiekošā daudzumā jebkurā laikā Pārvietoties pa veikalu var bez grūtībām un droši Veikala preču grupu izvietojums ir izprotams un loģisks Dzimums Vecums Ienākumi

133 Vāja korelācija arī tika novērota, bet gan pozitīva starp ienākumiem un nepieciešamo preču pieejamo daudzumu. Tas nozīmē, ka, palielinoties respondentu ienākumiem, palielinās apmierinātība ar nepieciešamo preču pieejamo daudzumu (skat tabulu) tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem Sociāldemogrāfiskie rādītāji rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu (Autores veidota) Lielākai daļai preču cenas atbilstoši to vērtībai Lielākai daļai preču cenas ir atbilstoši to kvalitātei Cenu veidošana Biežāk pirktajām precēm ir regulāras atlaides Cenu atlaides ir godīgas (norādīta vecā un jaunā cena) Cenu atlaides ir būtiskas Dzimums Vecums Ienākumi Negatīva un vāja korelācija tika konstatēta starp respondentu ienākumiem un cenu būtiskām atlaidēm un to godīgumu, kas nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ir neapmierinātāki ar atlaižu politiku lielveikalos (skat tabulu) tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas aktivitātēm (Autores veidota) Sociāldemogrāfiskie rādītāji Veikala reklāmas aktivitātes ir viegli pamanāmas Veikala reklāmas aktivitātes vienmēr ir izprotamas Veikalos noorganizētās spēles un loterijas ir interesantas un saistošas Veikalos organizētās spēles un loterijas ir noorganizētas godīgi Pārdošanas veicināšanas aktivitātes Reklāmās norādītā informācija atbilst realitātei Veikala aktivitātes ir izziņotas mēdijos Veikala darbinieki ir informēti par visām veicināšanas aktivitātēm, kas norisinās veikalā Svētku dienās ir atbilstošs noformējums un gaisotne Veikals izmanto kuponus preču pārdošanas stimulēšanai Veikals izmanto preču demonstrēša nas pasākumus preču pārdošanas stimulēšanai Veikals izmanto preču degustācijas preču pārdošanas stimulēšanai Dzimums Vecums Ienākumi Ienākumi ir arī faktors, kas norāda uz respondentu viedokli par gaisotni un noformējumu svētkos lielveikalos. Negatīva vājā korelācija norāda uz to, ka respondenti ar mazākiem ienākumiem ir apmierinātāki ar šo faktoru (skat tabulu). 133

134 3.21. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti (Autores veidota) Sociāldemogrāfiskie rādītāji Apkalpošana laipna, draudzīga Vienmēr saņemu nepieciešamo palīdzību Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju Pircēju apkalpošanas kvalitāte Dota iespēja izteikt pretenziju vai aizrādījumu Pirkšanas problēmu gadījumos tiek piedāvāts pieņemams risinājums Ar iepirkšanos esmu apmierināts, saņēmu cerēto Ātra apkalpošana pie apkalpošanas letēm Ātra apkalpošana pie kasēm Veikalā jūtos gaidīts Dzimums Vecums Ienākumi Novērtējot apkalpošanas kvalitāti lielveikalos, vāja negatīvā korelācija tika konstatēta starp ienākumiem un apmierinātību ar cerēto apkalpošanas kvalitāti un apkalpošanu pie kasēm. Tas nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ar šiem faktoriem ir neapmierinātāki (skat.3.21.tabulu). Lietderīgi salīdzināt patērētāju lielveikalu izvēles faktorus un reālās situācijas vērtējuma lielveikalos (skat un tabulu) tabula Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi (Autores veidota tabula pēc tabulas datiem) Patērētāju lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori Vidēji aritmētiskie rādītāji Preču sortiments 4,15 Cenu līmenis 3,55 Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,05 Mārketinga aktivitātes 3,94 Apkalpošanas kvalitāte 3,99 134

135 3.23. tabula Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi (Autores veidota tabula pēc 3.12., 3.13., 3.14., un tabulu datiem) Vidēji aritmētiskie Patērētāju lielveikalu darbības novērtējums rādītāji Preču sortiments 3,6 Cenu līmenis 3,73 Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,37 Mārketinga aktivitātes 3,39 Apkalpošanas kvalitāte 3,48 Attēlojot šos rādītājus grafiski un savstarpēji salīdzinot, var secināt, ka preču sortimenta, apkalpošanas kvalitātes un mārketinga aktivitāšu jomā patērētāju lielveikalu darbības faktiskie novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji ir zemāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. Tas nozīmē reālās darbības vērtējums ir zemāka līmeņa nekā sagaida patērētāji. Lielveikaliem vispirms jākoncentrē pūles šajos darbības virzienos. Savukārt cenu līmeņa un preču izvietojuma, un iepirkšanās ērtuma patērētāju lielveikalu darbības faktiskā novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji ir augstāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. No darba autores viedokļa arī šajos virzienos nedrīkstētu domāt, ka nav ko uzlabot Apkalpošanas kvalitāte Preču sortiments Cenu līmenis Mārketinga aktivitātes Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums Lielveikala izvēli ietekmējošie faktori Lielveikalu darbības novērtējuma radītāji attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem aritmētiskajiem rādītājiem (Autores veidots) Pirmkārt, situācija tirgū ātri var mainīties, pateicoties mazumtirdzniecības uzņēmumu iekšējās un ārējās vides izmaiņām. Otrkārt, darbības pilnveidošana, pateicoties CRM un ECR 135

136 ieviešanai un lietošanai, var veicināt patērētāju lielveikalu izvēles ieradumu izmaiņas (piemēram, preču izvietojums un iepirkšanās ērtums var kļūt par svarīgu lielveikala izvēles faktoru). Kopumā pēc patērētāju aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus. 1. Patērētāju aptaujas sagatavošanas process, t.sk. anketas izstrāde un izplatīšana, dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei. 2. Patērētājiem lielveikalos Baltijas valstīs ir samērā zems lojalitātes koeficients uzņēmumam. Mazumtirdzniecības uzņēmumi vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu patērētājus, t.sk. CRM un ECR pielietošanu. Patērētāju lojalitāte mazumtirdzniecības uzņēmumam, no vienas puses, veicinās tā vērtības palielināšanos un, no otras puses, ir izdevīga visai nozarei un tautsaimniecībai % patērētāju iepērkas vairākas reizes nedēļā (tas ir regulāri ar vidējo pirkuma apjomu); 57% pavada lielveikalā minūtes, 22% minūtes. Lai sekmētu pirkuma apjoma palielināšanos, lielveikaliem jānodrošina ikdienas lielo patērētāju plūsmas apkalpošanu, optimālu preču izvietojumu plauktos u.c. darbības ar CRM un ECR palīdzību. 4. Preču sortimenta raksturlielumu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanas, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu un patērētāju apkalpošanas kvalitātes pārsvarā vidēji un zemi patērētāju vērtējumi liecina par CRM un ECR ieviešanu un/vai neefektīvu izmantošanu lielveikalu darbībā. 5. Dažādas mērķauditorijas no iepriekšējā iepirkšanās saraksta sastādīšanas viedokļa un no impulsa preču iegādāšanās viedokļa liecina par to izpētes nepieciešamību un vajadzību apmierināšanu, izmantojot CRM un ECR iespējas. 6. Pārsvarā pozitīva patērētāju attieksme pret klientu kartēm un vienlaikus vairāku karšu lietošana konkurences apstākļos prasa lielveikalu darbības pilnveidošanu kopā ar piegādātājiem, sadarbības partneriem, lai sasniegtu klienta kartes lietošanas dažādību un izdevīgumu, vienlaikus to izmantojot patērētāju datu bāzes veidošanas pamatā. 7. Korelācijas koeficienta aprēķini starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem raksturlielumiem, no vienas puses, un to vērtējumiem par preču sortimentu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti, no otras puses, liecina par to, ka sakarība ir gan pozitīva, gan negatīva un ļoti vāja vai vāja. Vāja sakarība tika konstatēta tikai septiņos gadījumos un tikai starp respondentu ienākuma līmeni un iepirkšanās faktoru novērtējumu (skat tabulu), bet tas nenorāda uz to, ka nav jāņem vērā visi mērķauditorijas raksturlielumi. 8. Lielveikalu izvēles kritēriju novērtējumu salīdzinājums ar reālo lielveikalu darbības novērtējuma rādītājiem liecina par to, ka trīs izvēles kritēriji (preču sortiments, pirkšanas veicināšanas mārketinga aktivitātes un apkalpošanas kvalitāte) tika novērtēti augstāk nekā 136

137 faktiskie vērtējumi lielveikaliem. Tas nozīmē, ka darbības uzlabošanai šajās jomās lielveikaliem jānovirza pasākumi, izmantojot CRM un ECR piedāvātās iespējas CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas dalībnieku diskusijas vērtējumā Viena no kvalitatīvās pētniecības metodēm, kas tiek izmantota mārketinga jomā, ir fokusa grupas. Fokusa grupas ir organizētas pārrunas, kas notiek nelielās respondentu grupās īpaši apmācīta organizatora (moderatora) vadībā, kurš, lai iegūtu informāciju, diskusiju vada nestrukturizētā, dabiskā formā (Praude un Šalkovska, 2015a, 248). No definīcijas izriet, ka informācijas iegūšanas veids fokusa grupā ir pārrunas un diskusija, nevis intervija. Apkopojot informāciju par fokusa grupas teoriju un praksi, darba autore secina, ka šai pētniecības metodei ir vairākas priekšrocības (Malhotra, 2007; Mc Daniel, Gates, 2007). 1. Grupas dalībnieku savstarpējās mijiedarbības rezultātā iespējams gūt vispusīgāku un dziļāku informāciju, nekā to būtu iespējams iegūt individuālu interviju laikā. Viena fokusa grupas dalībnieka izteiktais komentārs var izraisīt negaidītu reakciju citos dalībniekos, kas ir svarīgi, lai: stimulētu citu respondentu domas; stimulētu iedziļināties pamatproblēmā; atgādinātu citiem respondentiem par piemirstām lietām un faktiem; palīdzētu citiem fokusa grupas dalībniekiem izteikt savas domas un viedokli par izskatāmo problēmu. 2. Diskusijas biežāk izraisa spontānas atbildes, nekā to var sagaidīt individuālajās intervijās. Atrašanās profesionāli vadītā grupā dalībniekus iedrošina brīvāk izteikties un veicina aktīvu informācijas apmaiņu starp grupas dalībniekiem. Šī spontanitāte novērš aizsardzības mehānismu tieksmei respondentiem rediģēt savus izteikumus, tādā veidā neapzināti liekot izpaust savas patiesās domas. 3. Fokusa grupas ir vairāk stimulējošas un saistošākas tās dalībniekiem kā personiskās intervijas. No iesaistīšanās diskusijās palielinās varbūtība, ka dalībnieki veltīs lielāku uzmanību izskatāmajai problēmai un sniegs atbildes, kas nebūs virspusējas. 4. Fokusa grupas rezultātus iespējams ātrāk apkopot un veikt analīzi, nekā tas ir iespējams ar padziļinātajām intervijām. Tas ir saistīts ar mērķauditorijas atlasi, kas palīdz speciālistam iekļauties noteiktajos izlases rāmjos, lai sastādītu respondentu raksturojumu. Fokusa grupas priekšrocības nosaka arī vairākus ierobežojumus (Kruegor, 2000, 7 15; Devis, 1997, 692): diskusijas laikā iegūto atbilžu nestrukturētība sarežģī informācijas apstrādi un analīzi, un pastāv risks, ka moderators to var interpretēt atbilstoši savai problēmas izpratnei. 137

138 Tādēļ ļoti būtiska ir moderatora kompetence, pieredze un spēja objektīvi novērtēt un interpretēt iegūto informāciju; fokusa grupā var arī izvirzīties kāds līderis, kas diskusijas laikā tieši vai netieši var ietekmēt citu dalībnieku viedokli; pastāv risks, ka pārāk straujas moderatora problēmas izklāsta rezultātā dalībnieki nespēj padziļināti izprast problēmu, kā arī moderators nepietiekami iedziļinās sniegtajās atbildēs; pastāv iespēja, ka grupas spiediena rezultātā var mainīties atsevišķu dalībnieku viedoklis kādā jautājumā. Kāds no dalībniekiem var apzināti izteikt viedokli, kas izraisīs grupas pretreakciju. Pēc fokusa grupas raksturlielumu izpētes darba autore secināja, ka, izmantojot tās priekšrocības un novēršot nepilnības, to var lietot kā empīriskā pētījuma metodi. Neskatoties uz to, ka fokusa grupas metode lielā mērā balstīta uz brīvas diskusijas veidošanu, šis process ir rūpīgi jāplāno. 1. sagatavošanas posmā tika noteikts pētījuma mērķis. Darba autore vispārējais mērķis ir iedziļināties problēmās, kas atklājas atbildēs uz jautājumu patērētāju aptaujas procesā (skat apakšnodaļu). Uz visiem minētajiem jautājumiem nebija paredzētas atbildes ar kvantitatīvu skalu, bet tikai piedāvāti atbilžu varianti ar patērētāja rīcības raksturojumu. Līdz ar to konkrētie fokusa grupas izmantošanas mērķi ir: noskaidrot patērētāju attieksmi pret iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu; apkopot izvirzītās idejas par lielveikalos piedāvāto bukletu pilnveidošanu; noskaidrot patērētāju viedokli par impulsa preču pirkšanu un lielveikalu darbu šajā jomā; noskaidrot komunikācijas caur mobilajiem sakariem un/vai e-pastu ar lielveikalu problēmas un pilnveidošanas iespējas. 2. posmā tika sagatavoti jautājumi fokusa grupas dalībniekiem. Darba autore ieplānoja pirms katra jautājuma iepazīstināt fokusa grupas dalībniekus ar patērētāju aptaujas rezultātiem par jautājumu, un pēc tam uzdot jautājumus (pakāpeniski) atbilstoši izvirzītajiem mērķiem: Kāda ir Jūsu attieksme pret iepriekš sastādītiem iepirkumu sarakstiem, apmeklējot lielveikalu? Kāpēc tas ir lietderīgi/nelietderīgi? Vai lielveikaliem jāreaģē uz viedokļu dažādību šajā jomā? Ja lielveikaliem jāņem vērā šādas mērķauditorijas īpatnības, tad kas būtu jādara šajā jomā? Vai Jūs apmierina lielveikalu bukleti pēc satura un formas? Kādi ir ieteikumi par to pilnveidošanu? Vai neatbilstība pēc satura un formas ir vienīgais iemesls to nelietošanai? 138

139 Kas Jums patīk un kas nepatīk pašreizējā lielveikalu klienta karšu piedāvājumā? Kādi ir Jūsu priekšlikumi lielveikalu klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai (t.sk., vai var piedāvāt kāda mazumtirdzniecības tīkla pieredzes izmantošanu citiem tīkliem)? Kāda ir Jūsu attieksme pret neplānotiem (impulsa) preču pirkumiem? Kādi ir to pirkšanas iemesli, faktori? Vai Jūs nenožēlojāt un nenožēlosiet turpmāk savu rīcību, iegādājoties impulsa preces? Kas lielveikaliem jādara, lai stimulētu iegādāties impulsa preces gadījumā, ja jums nav iebildumi pret šādu pieeju? 4. posmā tika komplektētas fokusa grupas pēc respondentu atlases un izvēles. Speciālisti rekomendē, lai izveidotā grupa būtu homogēna (Malhotra, 2007; Praude un Šalkovska, 2015a, 248). Tas nozīmē, ka grupas dalībniekiem jābūt līdzīgiem pēc to demogrāfiskā, sociālā un ekonomiskā raksturojuma, lai iegūtā informācija būtu salīdzināma. Šāda grupas raksturojošo faktoru vienotība ļauj izvairīties no dalībnieku savstarpējās mijiedarbības un domstarpībām blakus jautājumos. Tas nozīmē, ka iegūtais rezultāts ļaus sasniegt izvirzīto mērķi. Grupas dalībniekiem ir jābūt arī līdzvērtīgai pieredzei apspriežamās problēmas pielietošanā. Šīs prasības darba autorei palīdzēja ievērot Latvijas Tirgotāju asociācijas pārstāvis un veikalu tīkla pārstāve. Darba autore apkopojot fokusa grupas teorētiskos aspektus, nolēma, ka fokusa grupai jāsastāv no 12 līdz 15 dalībniekiem (mazāks dalībnieku skaits neveicinās mērķa sasniegšanu, bet lielāks skaits var palielināt diskusijas ilgumu bez būtiskām izmaiņām rezultātos). Kopumā tika ieplānots organizēt diskusiju ar lielveikalu tīkla patērētājiem trijās grupās. 4. posmā tika plānota diskusijas veikšana un vadīšana. Šis plāns paredz: diskusijas organizatora (moderatora) sagatavošanu; diskusijas vietas un tās iekārtošanas sagatavošanu; diskusijas ilguma noteikšanu; diskusijas vides noteikšanu. Diskusijas organizatoru var piesaistīt no specializētiem mārketinga un/vai tirdzniecības jomas uzņēmumiem. Ņemot vērā darba autores 27 gadu darba stāžu tirdzniecībā, kā arī pieredzi attiecīgu diskusiju veikšanā, organizatoriskais darbs robežojās ar diskusijas satura un formas pēc izvirzītajiem mērķiem un jautājumiem (skat. 1. un 2. posmu) sagatavošanu. Lai organizētu fokusa grupas diskusiju, ir nepieciešama telpa ar attiecīgu tehnisku nodrošinājumu (diktofonu, videosistēmu u.c.). Videoieraksti palīdz analizēt grupas dalībnieku neverbālo izturēšanos, kas var liecināt par atbildes patiesumu vai citiem faktoriem. Savukārt audioieraksti pēc diskusijas nodrošina atbilžu vispusīgāku analīzi. Nepieciešamās telpas nodrošināja Latvijas Tirgotāju asociācija. Fokusa grupas notika gada 11., 13. un 15. aprīlī. 139

140 5. posmā izmantojot diskusijas audioierakstus un videomateriālus, tika apstrādāta un analizēta iegūtā informācija. Turpinājumā dara autore sniedz apkopotu informāciju izvirzītajiem mērķiem. Apkopojot diskusijas rezultātus par iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu izmantošanu un ar to saistītām problēmām, darba autore secina, ka fokusa grupu dalībnieku viedoklis šajā jomā saskan ar patērētāju aptaujas rezultātiem (skat apakšnodaļā analizētās atbildes uz 10. jautājumu). Starp dalībniekiem nebija tādu, kas vienmēr izmanto vai nekad neizmanto šādus sarakstus, bet bija tādi, kas lieto bieži, reti vai ļoti reti. Var secināt, ka patērētāju rīcība (saraksta sastādīšana), pēc būtības, nav atkarīga no lielveikalu darbības, bet ir atkarīga no patērētāju ieradumiem, dzīvesveida, psiholoģiskajiem un citiem faktoriem. Tajā pašā laikā fokusa grupas diskusijas dalībnieki izteica viedokli par to, ka lielveikaliem ir nepieciešams ņemt vērā dažādu mērķauditoriju īpatnības. Piemēram, izskanēja viedoklis, ka patērētājiem, kas izmanto iepirkšanās sarakstus, ir jānodrošina ērts preču izvietojums plauktos. Kaut gan diskusijas dalībnieki neizmantoja terminu preču kategoriju vadība, ieteikumi attiecās uz šīs sistēmas principiem (skat. 4. nodaļu). Savukārt tiem patērētājiem, kas neizmanto sarakstus, nepieciešamības gadījumā būtu vēlama personāla palīdzība vai atbilstoša pārdošanas veicināšanas marketinga aktivitāte nepieciešamās preces meklējumos. Fokusa grupas dalībnieki bija vienisprātis par to, ka, neskatoties uz pašapkalpošanās koncepciju lielveikalos, personālam jābūt gatavam sniegt nepieciešamo palīdzību, sākot ar nepieciešamās preces atrašanu un izvēli līdz pat preces patēriņa raksturojumam. Diskusijas dalībnieki atbalstīja izteikto viedokli par to, ka lietderīgi tirdzniecības zālē pie plauktiem izvietot attiecīgo preču rādītājus. Var piekrist viedoklim, ka mērķauditoriju, kura dod priekšroku iepriekš sastādītiem iepirkšanās sarakstiem, jāstimulē pasūtīt preču piegādi mājās un izstrādāt speciālas lojalitātes programmas. Tika izteikti arī strīdīgi priekšlikumi, kas nav izdevīgi lielveikaliem, jo to izmaksas pārsniedz izdevumus ne tikai īstermiņā, bet arī ilgtermiņā. Diskusija tika vadīta tā, lai tiktu apspriestas un attīstītas lielveikaliem un arī patērētājiem izdevīgas darbības. Apkopojot diskusijas rezultātus par preču iegādi, kuras it kā nebija nepieciešamas (impulsa), darba autore konstatēja, ka starp fokusa grupas dalībniekiem var izcelt divas apakšgrupas tie, kas bieži iegādājas šādas preces un tie, kas to dara reti. Tādu rezultātu parādīja arī patērētāju aptauja (skat apakšnodaļā analizētās atbildes uz 11. jautājumu). Loģisks pamatojums šādai rīcībai netika konstatēts, visbiežāk izskanēja psiholoģiski motīvi vai tā saucamais bara instinkts visi pērk un es arī! Diskusijas gaitā darba autore secināja, ka impulsa preču pirkšanu ietekmē preces/zīmola atpazīstamība vai atbilstošs pārdošanas veicināšanas mārketinga pasākums. Tas nozīmē, ka impulsa preču pirkšanu lielveikalos var stimulēt ar integrēto mārketinga komunikāciju veidot vienotu komunikāciju stilā un dizainā visos komunikācijas kanālos, ņemot vērā mērķauditorijas atšķirības. Izskanēja doma, ka impulsa preces jāizvieto lielveikalu tirdzniecības 140

141 zāles pircēju plūsmu bremzējošās vietās kases zonā, plauktu galos u.c. Diskusijas gaitā izskanēja viedokļi vai šādu preču veiksmīga pārdošana ir izdevīga patērētājiem. Darba autore diskusijas laikā novēroja domstarpības, jo daļa dalībnieku uzskatīja, ka no impulsa precēm veiksmīgi var izvairīties, savukārt citi izteica viedokli, ka to veiksmīgs izvietojums atgādina par šādas preces nepieciešamību. Bija arī viedoklis par lielveikalu vēlmi ar šādām precēm tikai gūt papildu peļņu. Bieži vien impulsa preces tiek iegādātas nevis personiskam patēriņam, bet gan bērniem, draugiem u.c. Līdz ar to tika secināts neskatoties dažreiz arī uz negatīvu attieksmi, impulsa preces ir izdevīgas gan patērētājiem (īpaši tiem, kas reti izmanto iepirkuma sarakstu), gan lielveikaliem (veicina apgrozījuma palielināšanos). Apkopojot diskusijas rezultātus par klientu kartēm, darba autore secināja, ka praktiski tās izmanto un pat vairākas uz reiz visi fokusa grupas dalībnieki. Tas nozīmē, ka tika novērotas tās pašas patērētāju aptaujas procesā konstatētās tendences (skat apakšnodaļā analizētās atbildes uz 13. jautājumu). Tomēr diskusijas dalībnieki uzsvēra arī lielveikalu klientu karšu trūkumus un izteica priekšlikumus klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai. Darba autore fokusa grupas diskusijas analīzes rezultātā apkopoja lielveikala klienta karšu galvenās problēmas un to risinājumus: patērētājos neapmierinātību izraisa sarežģīti lielveikalu klienta karšu lietošanas nosacījumi; veicot darbības ar lielveikalu klientu kartēm, nedarbojas atgriezeniskā saite ar patērētājiem, tie netiek informēti par rezultātiem; individuālai komunikācijai ar kartes īpašnieku lielveikali vāji izmanto no klientu kartēm iegūto datu bāzi; klientu kartes darbības pilnveidošanai lielveikali maz izmanto sadarbību ar piegādātājiem un sadarbības partneriem; patērētājam ir svarīgi, ka diferencējot klienta kartes pēc patērētāja lojalitātes līmeņa (piemēram, zelta, sudraba un bronzas klienta karšu līmenis) piedāvāt ne tikai cenu atlaides, bet arī citas priekšrocības. Apkopojot fokusa grupas diskusijas rezultātus par lielveikalu piedāvātiem bukletiem, darba autore secināja, ka, tāpat kā patērētāju aptaujā (skat apakšnodaļā analizētās atbildes uz 12. jautājumu) starp fokusa grupas dalībniekiem nav vienota viedokļa par bukleta lietošanu. Zināmā mērā viedokļu dažādība ir atšķirīgajā patērētāju rīcībā. Piemēram, tie, kas iepriekš sastāda iepirkumu sarakstu, lieto arī bukletus, bet tie, kas nesastāda sarakstus, neinteresējas arī par lielveikalu bukletiem. Visi dalībnieki, kas izmanto lielveikalu bukletus, uzsvēra to izplatīšanas nepieciešamību gan uz vietas lielveikalā, gan pa pastu un/vai e-pastu. Tie, kas samērā reti izmanto 141

142 lielveikalu bukletus, uzskata, ka galvenais iemesls ir trūkumi to saturā un formā. Diskusijas gaitā darba autore apkopoja šādas pretenzijas un risinājumus: parasti lielveikalu bukleti informē patērētāju par vairākām precēm ar samērā nelielu cenu atlaidi (10 15%), bet būtu lietderīgi uzsvērt mazāku preču skaitu, bet ar būtisku atlaidi (no 25%); izņemot informāciju par cenu atlaidēm, lietderīgi sniegt informāciju par pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm, kas ieplānotas lielveikalā (preču demonstrācijas, degustācijas, loterijas, klienta karšu izmantošanas iespējas) vai ārpus veikala (sponsorēšanas pasākumi, labdarības pasākumi u.c.); bukletos lietderīgi izcelt informāciju atsevišķām mērķauditorijām pēc demogrāfiskām pazīmēm, dzīvesveida u.c. faktoriem; lielveikaliem bukletos esošo informāciju arī nodot pa citiem komunikācijas kanāliem; izstrādājot bukletu, lielveikaliem tā veidošanā jāizmanto uzņēmuma kopējais stils un dizains, kas tiek ievērots arī citos komunikācijas veidos. Kaut gan fokusa grupas diskusijā jautājums par lielveikalu bukletiem netika tieši saistīts ar CRM un ECR izmantošanu to veidošanā un izplatīšanā, analizējot diskusijas rezultātus, var secināt, ka tieši CRM/ECR sistēmas izmantošana var atrisināt bukletu veidošanas un izplatīšanas problēmas. Apkopojot diskusijas rezultātus lielveikalu komunikācijā ar patērētājiem, izmantojot mobilos sakarus un/vai e-pastu, darba autore secināja, ka gandrīz visiem fokusa grupas dalībniekiem notiek šāda komunikācija (atšķirībā no patērētāju aptaujas, kur dominēja atbildes nav un gandrīz nav ; skat apakšnodaļā analizētās atbildes uz 15. jautājumu). Tomēr diskusijas gaitā fokusa grupas dalībnieki norādīja arī uz trūkumiem: komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem dominē pieeja, kad visiem patērētājiem, kam īpašumā ir konkrētā lielveikala klienta karte, tiek sūtīta identiska informācija, izmantojot datu bāzes, bet nediferencējot mērķauditoriju pēc īpatnībām; būtiski diferencēt informāciju par jaunajām precēm un pakalpojumiem, ņemot vērā mērķauditorijas pirkumu vēsturi un īpatnības; informācijas saturā jāuzsver konkrētas mērķauditorijas sagaidāmais preces vērtējums. Tas nozīmē, ka jāpilnveido satura mārketings (vairāki fokusa grupas dalībnieki diskusijā lietoja terminu content marketing); komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem jāsniedz arī informācija par jaunākajiem tehnoloģiskajiem risinājumiem lielveikalu darbībā (piemēram, automātisko norēķināšanās sistēmu uzstādīšana u.c.); nepieciešams sniegt arī informāciju par papildu pakalpojumu piedāvājumiem konkrētā lielveikalā (banku filiālēm, ķīmiskajām tīrītavām u.c.). 142

143 Tādējādi pēc fokusa grupas diskusijas iegūtās informācijas apkopošanas, apstrādes un analīzes darba autore secina, ka konstatētās problēmas un ieteikumi darbības uzlabošanai ir efektīvi risināmi ar CRM un ECR sistēmu (apvienojot abas sistēmas vienā CRM/ECR sistēma) efektīvu lietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos. Apstiprinājās secinājumi, kas izriet no ekspertu (3.2. apakšnodaļa) un patērētāju (3.3. apakšnodaļa) aptaujas. Tas nozīmē, ka nepieciešams: izmantot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas to vēl nav izdarījuši; pilnveidot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas līdz šim bija izmantojuši tikai tās atsevišķus elementus. Pēc būtības ir runa par CRM/ECR sistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos modeli. Ja darba 1. nodaļā tika analizēta CRM/ECR sistēmas pielietošana teorētiskajiem aspektiem, t.sk. definīcijai, darbības principiem, resursiem, struktūrai un vadības posmiem, tad 4. nodaļa būs veltīta minētās sistēmas modeļa un tā darbības metodikas izstrādei darba autores skatījumā, kas sastāv no divām saistītām un svarīgām daļām: CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana praksē. 143

144 4. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS UN LIETOŠANAS PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS Pašreizējā tirgus situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāpilnveido informācijas ieguves avoti un veids, kā strādāt ar šo informāciju. Lai arī mazumtirdzniecības uzņēmumi zināmā mērā veic šo procesu, tomēr tas ir nepietiekami. Darba 2. nodaļā tika analizēti Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumu efektivitātes rādītāji, kas norāda uz problēmas esamību (skat apakšnodaļu). Arī eksperti situāciju nav novērtējuši (skat apakšnodaļu) augstāk. Kopumā empīriskie pētījumi parādīja un pierādīja, ka CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos ir aktuāla problēma, kuru nepieciešams risināt, lai nodrošinātu, no vienas puses, patērētāju apmierinātību un, no otras puses, mazumtirdzniecības nozares attīstību (skat. 2. nodaļu). Pētījuma rezultātā darba autore secināja, ka no CRM/ECR sistēmas ieviešanas un lietošanas viedokļa situācija ir atšķirīga: valstiskā līmenī (pamatojoties uz Igaunijas ekspertu viedokli un pētījuma rezultātiem 3. nodaļā Igaunija ir līderis šajā jomā Baltijas valstu vidū); mazumtirdzniecības tīkla līmenī (pēc ekspertu atzinuma (skat apakšnodaļu) daži mazumtirdzniecības uzņēmumi ir apguvuši CRM/ECR sistēmu vairāk, daži lieto tikai atsevišķus elementus, bet citos šī sistēma nav ieviesta). Ņemot vērā mazumtirdzniecības nozares īpatnības (skat. 2. nodaļu), ekspertu viedokļus par CRM un ECR izmantošanu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos (skat apakšnodaļu) un pašreizējās situācijas no patērētāju vērtējumu viedokļa (3.3. un 3.4. apakšnodaļas), darba autore izstrādāja Attiecību ar patērētājiem vadības modeli, kurā ietilpst CRM/ECR sistēmas darbības modelis 24 (skat attēlu). Modeļa pamatā ir mazumtirdzniecības uzņēmuma procesu (kas saistīti ar patērētāju apmierinātību) definēšana un darbību secīga izstrāde, lai veidotu un ilgtermiņā uzturētu mērķtiecīgas attiecības ar patērētājiem. Modeļa darbība ietver datu vākšanu, apkopošanu un darbību kopumu izstrādi, kas spētu milzīgos datu apjomus pārvērst zināšanās un ļautu tos pielietot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešanas un lietošanas procesā. CRM/ECR sistēmas darbības modelis sastāv no trīs savstarpēji saistītām daļām: 1) mazumtirdzniecības uzņēmuma darbība; 2) piegādātāji un sadarbības partneri; 3) patērētāju ieguvumi. 24 Modelis ekonomiskas sistēmas, uzņēmuma u.c. vienkāršota shēma (LZA Terminoloģijas komisija). 144

145 4.1. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības uzņēmumā (Autores veidots) Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeļa ierobežojumi var būt mazumtirdzniecības uzņēmuma nepietiekamie resursi. Lai veiksmīgi ieviestu šo modeli mazumtirdzniecības uzņēmuma darbībā, tika izstrādāta CRM/ECR sistēmas darbības metodika 25, kas tiks aprakstīta šīs nodaļas apakšnodaļās. 25 Metodika paņēmienu kopums un apraksts, kas paredzēts mērķtiecīgai kādu darbu veikšanai (LZA Terminoloģijas komisija). 145